以王老吉为例谈品牌定位.doc

谈谈品牌定位
摘要:近几年中国企业越来越意识到了品牌的重要性,也为之付出了很大的努力,但由于缺乏对品牌认识,创建品牌的行动大多仅仅是努力,而缺乏成果。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。可以说,今后的商战将是定位战,品牌致胜将是定位的胜利。
关键词:品牌品牌定位重新定位王老吉
2004年8月,加多宝“王老吉”罐装凉茶销售额10亿元人民币,这也标志着王老吉正式加入了10亿元品牌的俱乐部。其实在王老吉登上10亿元销售额这座高峰之前,它的销量在2003年就比上一年增长了4倍,达到了6亿元人民币。根据最新数据显示,到2007年它的销量已近90亿元(含盒装)。王老吉走的是一条品牌发展的正道,它避开了很多让品牌短命的陷阱。如果不犯大的错误,再加上精心的照料,它的生命周期很可能会像可口可乐一样不断延伸。
企业以品牌创造顾客,品牌是竞争的基本单位。将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识就是品牌定位的目的。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
下面将以王老吉为例,谈谈品牌定位。
一、让品牌成为品类的代表
创建品牌的第一步,是选择一个有前景的品类,并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。成功的品牌往往都是某个品类的代表,比如红牛代表能量饮料,星巴克代表高档咖啡店等。对王老吉整个定位工作的第一步,是确认它的良好基础,让它代表一个品类。而这个基础就是——100多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表。
二、为新品类重新定位
品牌成为品类的代表之后,确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌,然而这样还不够。对于王老吉来说,虽然它代表了凉茶这个品类,但带有广东地方特色的凉茶很难为全国消费者认识和接受。此外,人们一直把凉茶当成药饮,这必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。因此,王老吉定位工作的第二步,是做大凉茶这个品类市场,让更多人想到喝凉茶,并且让人们把王老吉当成茶而非药。而要达到这一目的,必须为凉茶品类重新定位,使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。
把王老吉从“清热解毒袪暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”,可消除中国人心目中“是药三分毒”这样的顾虑,进一步拓展消费群和消费量。
三、采用单一产品
既然品牌代表一个品类,就要让这个品类的产品明确化,不能既是这样又是那样。任何一个伟大的品牌,都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品,红牛也是一种明确的产品,这些产品的明确性增强了品牌的力量。如果产品不明确,则会削弱品牌的力量。
第五季就不是一种明确的产品。它包括了汽水、果汁、茶和水,而汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋等多种口味。消费者要喝第五季,会有几十个瓶瓶罐罐要他进一步确定,这就人为地给消费购买决策设置了障碍。
王老吉定位工作的第三步,就是如何看待和处理多样化产品的问题。现在市场上的王老吉,一方面有加多宝的红色罐装产品,一方面有羊城药业的药材煲剂、冲剂和纸包装之分。我们