以经销商为核心的品牌系统构建.doc

奇致品牌策划:以经销商为核心的品牌系统构建
——不同于传统品牌策划的商业思想
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“以经销商为核心的品牌系统构建”,是从品牌经营的角度,将“经销商”这一渠道环节整合成为一级重要的品牌承担者和载体,并由此进行品牌核心价值理念的互动式集中传播的一种营销思路。在这里经销商不只是产品销售的载体,还充当了品牌宣传全新媒体的角色;而经销商也不单纯是为品牌创造途径,也是品牌传播的全新通道。优化、整合、拓展让品牌核心价值的传播更加有效。
传统的品牌系统构建总是建立在媒体和广告传播上,而随着信息技术的应用和越来越多的新媒体的不断涌现,受众的注意力已经极度分散,想要通过媒体传播来建立品牌,谈何容易,并不是每一个企业都能够承受如此高昂的营销成本,尤其是对很大一部分中小企业来讲,更是如此。难道打造卓越的品牌是大企业的游戏吗?
奇致在大量的市场营销实践中,逐渐认识到,“品牌所代表的意义主要涵盖以下四个方向:认知、承诺、态度、体验。媒体传播并不是构建品牌体验的最佳实现形式,真正有条件能同时兼顾上述四个方向的是经销商。”以经销商为核心的品牌系统构建,不同与传统品牌策划的商业思想,它更注重品牌的体验性。品牌的建立,在于消费者的认可和信念,而信念的建立,在于消费者在与品牌及其产品发生关系时所得到的体验。强势的品牌所提供的体验,远远超出了消费者对它的产品使用。在触及感官和心灵的反复互动中,消费者无意识地对品牌产生理想的观感和情绪,这样才造就了强势的,深入人心的品牌。
那么怎样才能够实施以经销商为核心的品牌系统构建呢?奇致认为,这八个字道出了全部真谛:招商、育商、富商、固商,对于那些有理想、有抱负的企业,这才是真正的大商之道。
招商。现如今,生产企业需要招商,营销企业也需要招商。可以说,招商是企业营销过程中的关键环节之一,是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场,必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的,那么,经销商从何而来?这就是招商所要做的工作。
虽然现在招商的形式越来越多,但对于企业,尤其是中心企业来说,招商仍然是非常困难的一件事,它需要良好的策略和系统紧密的执行,这还只不过是最普通的招商罢了。奇致认为,如果要想通过招商实现品牌系统构建,必须从一开始就奠定良好的基调,做到“礼”、“让”、“合”是关键。何谓之“礼”?《释名》曰:“礼,体也,言得事之体也。具体到企业的招商行为中,就是要真诚的去跟经销商交流,从一开始就要与经销商们开诚布公,以礼相待,建立良好的合作关系;何谓之“让”?《孟子》曰:无辞让之心,非人也。在企业的招商行为中,就是要千方百计为经销商创造价值,实现双赢;“合”则意味着思想和理念的融合,企业要始终抱着同心同德的心态,让经销商分享企业品