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品牌战略为何能降低营销成本
上海杰信咨询翁向东
其实,只要深刻地领悟品牌战略的基本规律,通过规划一流的品牌战略并在营销传播中贯彻品牌战略,就能有效降低营销成本。
一、规划个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产
在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外,媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中,一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异,就很难引起公众的关注,会石沉大海,更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值,或者说不能创造销售奇迹。所以,品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力,以很低的成本提升销量和品牌资产。如果新进入市场的一个洗发水品牌拾人牙慧,跟着宝洁的品牌去说“去头屑”、“头发健康亮泽”,除了被宝洁先声夺人的优势和雄厚的财力为依托的广告罩住和淹没掉外,不会有更好的下场,奥妮当年一出手就是“植物一派”、风影则是“去屑不伤发”,通过高度的差异化的定位以很低成本就引起消费者的关注,品牌资产迅速提升,销量随之上升,并与竞争对手区分出壁垒分明的敌我。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘,如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的。光明的“卓越科技与品质”、伊利的“绿色大草原”各有千秋,吸引不同的偏好的人群,低成本提升了销售与品牌。张裕葡萄酒在宣传“历史和百年传奇”,长城在彰显“天赋灵犀”的时候,我们为香格里拉葡萄酒规划了“未经化妆的红酒”、“离太阳最近,离凡尘最远”的核心价值,以非常少的营销费用进入葡萄酒主流品牌行列。
二、触动消费者内心的核心价值与品牌识别能以较少的传播费用使消费者认同品牌
卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣,如锐步鞋“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海尔“真诚、人性化”。一个品牌具有了能引发消费者共鸣的核心价值与识别,那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势,无需多费口舌和广告费,消费者一听心里就产生认同,觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。
实施品牌战略的利益点
利基点
品牌战略形式
差异化、个性化品牌核心价值
品牌识别
核心价值统帅下的营销传播
品牌延伸
科学的品牌架构
提升销量和品牌资产
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较少的广告传播费用
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节省品牌建设成本
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利于品牌资源的深度挖掘和利用
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三、实施品牌战略后能确保每一分营销传播费都为品牌作加法,这自然节省了品牌建设成本
品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开,即任何一次营销广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值,从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会,都要去演绎出品牌的核心价值。
如果企业能实实在在地按上述方式不折不扣地始终用品牌核心价值为灵魂