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市场营销学 (Marketing)
陈章旺教授
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第一讲营销基础
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参考文献
■(美)菲利普·科特勒(Philip Kotler),营销管理(Marketing Management)(第12版),人大出版社,2007.
市场营销管理(亚太版、第二版),2002.
■(英)大卫•乔布尔(David•Jobber) ,市场营销学(原理与实践)(Principles & Practice of Marketing)(第3版),机械工业出版社,2003,6.
■(美)路易斯 E •布恩/大卫 L•库尔茨,当代市场营销学(Contemporary Marketing)(第11版),机械工业出版社,2006,8.
■(美)小哈伯·W·鲍易德(Harper ).小奥维尔·C·沃克(Orville )营销管理(中译本),爱丁堡商学院MBA系列教材,2002.
■(德)阿诺尔德·魏斯曼()市场营销战略(中译本)华夏出版社,2001.
■(美)约翰·A·奎尔奇(John ).营销管理与战略案例(亚太版)(中译本).东北财经出版社,2006.
■付晓晶,,2003.
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营销管理框架
营销
管理
购买
行为
定价
策略
营销
理念
营销
控制
促销
策略
分销
策略
产品
策略
市场
定位
目标
市场
市场
细分
环境
分析
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营销组合
产品
产品种类
质量
设计
性能
品牌名称
包装
规格
服务
保证
退货
价格
目录价格
折扣
折让
付款期限
信贷条件
促销
销售促进
广告
人员推销
公共关系
直接营销
地点
渠道
覆盖区域
商品分类
位置
存货
运输
目标
市场
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交换所需的条件
至少要有两方。
每一方都要有被对方认为有价值的东西。
每一方都要能沟通信息和传送货物。
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。
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一个简单的营销系统
产业
(卖方的集合)
市场
(买方的集合)
传播
商品/服务
货币
信息
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马斯洛的需求层次论
自我
实现需要
(自我发展
和自我实现)
尊重需要
(自我尊重、赏识、地位)
社会需要
(归属感、爱情)
安全需要
(安全、保护)
生理需要
(饥饿、口渴、居住)
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3
4
5
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顾客有五种类型的需求
说出来的需求
真正的需求
没说出来的需求
满足后令人高兴的需求
秘密需求
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市场与市场营销
市场=人口+购买力+购买欲望
营销:以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动
1)营销是一种创造性行为
2)营销是一种自愿的交换行为
3)营销是一种人们需要的行为
4)营销是一个系统的管理过程
5)营销是一种企业参与社会的纽带
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