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基于消费者视角的产品品牌核心价值塑造
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曹烁玮
摘要:随着全球经济的发展,产品品牌已经成为企业占领市场的重要工具。人们强烈地意识到强势产品品牌可以给企业和产品带来巨大好处。而产品品牌核心价值是考验产品品牌强势程度的重要标志。毫不夸张地说,产品品牌核心价值是产品产品品牌的“身份证”,既是产品品牌走向伟大的道路,也是顾客通往产品品牌的道路;有了核心价值,产品品牌才称为其为“产品品牌”。
关键词:产品品牌核心价值塑造
国内外权威学者的研究表明,产品品牌形成的本质就是建立一种良好的产品品牌与消费者之间的关系。而维系这种关系的关键是产品品牌的核心价值。在同质化高度发展的今天,差异性就是竞争力,而产品品牌的核心价值则成为产品产品品牌差异化的关键。
因此,核心价值是产品品牌的终极追求,是一个产品品牌营销传播活动的原点。从某种程度而言,一个产品品牌是否拥有核心价值,是企业产品品牌经营成功与否的重要标志。
一、产品品牌核心价值的内涵
如果产品品牌是一个人的话,产品品牌的核心价值就是人的本质,它是产品品牌的灵魂,是产品品牌资产的基础,是产品品牌向其目标受众群体传递的最至关重要的核心承诺,它让消费者明确、是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个产品品牌的主要力量。
二、基于消费者视角的产品品牌核心价值认知分析
袁登华教授在关于消费者对产品认知价值的研究中发现产品认知价值是目标消费者在购买决策中进行产品品牌选择的重要依据。纵观世界名牌,我们不难发现,某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或者独到之处,却能够成为举世公认的名牌,求其原因,只不过其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的,心理和情感的认同。可以这么说,产品品牌的核心价值存在于消费者的意识里,是消费者造就了产品产品品牌。
(一) 独特的个性
在消费者眼里产品品牌不仅仅代表了某种产品,它实际上是消费者微妙的心理需求的折射。因此,产品品牌核心价值必须具有独特的个性,
不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户。
(二)情感利益
情感利益是指消费者在购买使用某产品产品品牌的过程中获得的情感满足。现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的"阀门",在缺乏必要的"丰富激情" 的情况下,理智处于一种休眠状态。因此,了解消费者的情感才能创立产品产品品牌和建立业务,让你的产品与情感利益挂起钩来,你会成为市场上的成功者。
(三)物超所值
消费者的产品品牌忠诚体现在对产品重复购买商,要保持较高的重复购买率,提供高水平的服务,做到物超所值是有效策略。保障给消费者提供周到,及时,细微的售后服务,消费者对产品产品品牌会由认同上升到挚爱。
(四)信赖感
产品品牌的承诺与事实相符合,不仅是停留在传播层面,更要从产品品牌层面落实到产品层面,甚至是经营管理层面。能让消费者对产品品牌产生信任是件很不容易的事,但如果做到了,基本等于拥有了顾客50%的忠诚。只有把统一的产品品牌核心承诺落实到每一个经营环节上,才能使产品品牌的核心价值变得真实并具有力量。
(五)自我表现性
当产品品牌成为消费者表达个人价值观,财富,身份地位的一种载体时,产品品牌就有了独特的自我表现型利益,即消费者通过选择某产品品牌的产品可以表达其思想或代表其形象。正如John Kay所说:"当我洒上设计师精心调制的香水时