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满足消费者价值需求的创新品牌定位法
2003-06-27
定位是你找到在内外部顾客群体中,你的资源和你的能力可足以支撑加以满足的消费者价值,以及按照消费者的价值需要所可能提供的所对应的服务或者产品。定位是一个双向的概念,即在你找到目标的时候还要看你是不是符合目标群体对你的要求。如果用王八看绿豆的说法的话,首先你要找到绿豆,然后你要按照绿豆的标准来看看,你这个王八是否符合绿豆的要求。
定位不代表我们就能到位,当我们为自己锁定一个市场位置时,实际上就是我们确定了一个目标,但是我们不一定能够达到这个目标,所以到位是一个我们如何实现这个目标的问题。如果是在定位之前的话,这就是要考虑我的资源和我的条件,弄清我定位的战略、策略或者战术是否具备实现的条件。而定位策略行动一旦实施之后,我们所要评估的是原来的定位是不是真的实现了,可能它比我们原来的定位还要做得好,那原因是什么?如果做得没有预期那么好,那么原因又是什么?我们对定位实施效果,就是到位情况的评估有助于提高我们下一步定位的精度。如果你练过射箭的话,就知每次对射箭效果的评估都能提高射箭的准确度。
我们今天介绍的创新定位方式分为四步:
第一步是确定目标群体,
第二步是确定目标群体所属的目标角色状态,
第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值,
第四确定可以代表该核心价值的符号体系。
四步中的每一步都是递进的。
图1
一、确定目标群体
法国的某家报纸曾有个评论,说中国的消费者说起来是十三亿人,但是按照市场网络组织化程度来看的话,中国的组织化消费者只有三亿人,其它的消费者是分散的;按照收入标准,有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超八千万人;但八千万人中,真正欣赏欧洲风格的,会买法国产品的人不超过三百万。所以一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人,看看他们都分布在什么地方。我们可以用人口学的(年龄、性别、教育程度)、心理学的(价值观、文化取向)和行为学的(消费行为模式、一般行为特征)指标来定义或者标示出这些人的特点。
我们举一个烟草市场调查中的例子。同样消费烟草,不同人消费烟草的动力是不一样的。如果是一个烟草的品牌,我现在到底是要通吃还是主打中间的某一群人?我们可以把抽烟分成三种人,一种人抽烟他是为了自我放松,他希望通过抽烟来减轻压力;第二种抽烟为了表现自我,新生代抽烟群体里这个因素的作用很大;第三种抽烟是注重社交型,就是为了社会交际。如果被警察扣了,有赶紧拿出香烟来,说“师傅抽根烟吧”,这是一种交际的方式。包括谈生意,尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象,那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说,自我表现型群体有不断增长的趋势,而在作为社交象征的抽烟在减少——今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。
酒如同烟一样,在过去酒的功能很大的程度上是用来渲泄的,当然有的好酒是用来招待的。但现在的市场上,比如上海这样的市场上,我想上海人本身喝白酒可能都比较少,在喝白酒的群体中间,30岁以下的群体大约有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因为不懂酒,所以他非常容易接受新的白酒品牌,尤其是低度的,而且酒的外包装比较好的,他就非常容易接受。因为这个酒对他来说不是发挥传统功能的,传统的是为自我放松,自我放松要劲大。相反自我表现型抽的烟和喝的酒都是比较