零点集团董事长袁岳谈前进创新品牌定位法.doc

前进创新品牌定位法
专题演讲:袁岳零点研究集团董事长
临时将这个题目做了一个调整,我把这题目叫做前进创新品牌定位法。今天我跟大家讨论的题目叫品牌定位的方法。前面大家讨论很多重要的问题就是假定我们不能定位的话,不论你做的任何的营销工作,你不知道向哪个方向出发,不知道如何走。定位我要强调两点,定位是一个双向的概念。男人走在街上爱看美女,美女不一定爱看你,两个要对上才行的。定位你第一要看谁,你想做谁,以及谁想做你,这是第一个概念。第二,定位不等于到位。因为,你看上了谁,我们很多的产品,是看上了谁,想做谁,做到最后,做到另外那个人那儿去了。表明一个特定的群体,特定的一个消费的市场的位置,我们要想确定自己这个位置的话,要达到这个位置,是要实现一定的条件的。它在一定的条件下,才能够达到。所以定位成为到位的话,一定要充分考虑,在什么条件下,才可行的。
今天我讲的品牌定位,定位本身有很多,产品定位,品牌定位,和其他的渠道的定位。品牌定位是在整个定位体系中间,相对基本和核心的定位工作。定位实际上就是干四件事情,或者是分四步走,我们走完这四步的时候,你基本上就能把你的品牌,定在适当的位置上。我们四步分别叫做确定目标群体,确定目标群体的目标生活状态,和确定目标群体所处目标生活状态的核心目标价值,以及这种核心目标价值最能够反应核心内容的代表性符号。这四者是有递进性关系的,而不是四件事情。通常过去所讨论的大部分的定位只讲的是第一步,我们在一群消费者中间,找出一群是你当做的,是在市场细分的状况下面,一大群当中找到我应当做的一群,这是市场定位,不错,这是对的,但是这只是第一步。仅仅就这一步来说,也有很多不同的做法。我们知道,如果在一个粗放的市场上,或者是一个大众的市场上,我们要竞争成功的机会,是市场细分,如果不然的话,你对所有的人都说话,谁都不会真正被你的广告所感动。你必须要针对特定的群体,特别是是跟你的产品的科技品质,你的产品的品位,你的产品的文化特征,你的产品的价位体系相对应的群体。如果你的市场已经是细分市场,你的定位在深度细分。细分完了以后,如果这个市场进入到一个,以细分市场在竞争的情况下,在一个细分市场当中,还有几个品牌在做的情况下,机会在哪儿,是这个细分市场,进入到深度细分的时候。在我们看到的任何的市场上,我这里举的是烟草的例子,任何的消费者,都是分成不同的群体的。这些不同的群体,在不同的市场上,又有不同的表现,大概的来说,在市场上的消费者,可以分成三种类型的市场。
第一种类型的市场,是市场可以简单地分割成不同核心的市场,他们之间互不关联。这种情况下,我们选择的第一种方法叫聚焦策略。我们单做其中一个,这种做法我们叫聚焦,选择一个单做它。第二种这种市场类型是它有四个群体,但是其中三个市场之间的关系,是一个为主,另外两个市场是跟它紧密关联的。这个时候,我们通常选择的策略叫组合策略。你主打一个,同时能够兼得两个。第三种市场叫链动市场,一个市场上,有四个市场,一个大市场可以细分为四个市场,这四个市场之间,具有互不相影响的关系。在座的人当中,一个人能够影响另外一个人,另外一个人还能影响,人因为地位,或者是文化特性,是呈链状的方式的。在这样的市场上面,你就存在着一个要选择自己处在链的哪一个环节,然后来做市场。因为,在一个链状分布的市场上,你选较靠前的,代表它是通常对市