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六种方法把握消费者需求
近年来,国内市场以“渠道”为中心的营销模式,因遭遇消费者理性化程度以及零售业集中度的提高,出现了深刻的危机。许多专家大声疾呼:“最重要的事是理解消费者”。
产品(服务)的价值定位与消费者需求之间的衔接,是企业营销过程中具有战略意义的“惊险一跃”。
如何实现主客互通?用什么方式来理解、体认、临摹及追随消费者需求?下面,本文列举一些具有操作性的方法(它们相互补充,可以同时运用)。
貌似科学的调查测试法
调查测试法是一种最常见、最流行的做法:从目标消费者群体中,抽选一部分作为样本;通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象(样本消费者)的需求特征,如:购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以及行为习惯
等,根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论;或者,由样本消费者对企业预先设计的产品“卖点”、“概念”进行评价,以测试产品(服务)的价值定位能否满足消费者的需求以及满足的程度。
但是,因为这种方式存在着一些不易解决的问题,有时会产生令人啼笑皆非的结论。
第一,样本规模问题。样本规模太小,没有什么代表性;样本规模过大,投入高、效率低,往往超出了企业的组织实施能力。
第二,样本结构问题。即样本消费者内部的分布状况与整个消费者群体内部的分布状况有可能不一致(完全吻合几乎做不到)。举一个最简单的例子:整体消费群中男性比例60%,女性比例40%;如果样本消费群中的比例倒过来了,调查、测试结果显然就不可信了。
第三,消费者意见真实性问题。当你询问一位消费者“是否喜欢创新”时,即使再保守的人往往也会选择积极的答案。面对问题,被调查人有时会调动理性因素进行分析、判断——常常还隐含着利害分析,其表达出的意见未必是真实意志和真切的心声。
第四,调查、测试的“时滞”问题。即使消费者言称“将来会如何如何”,这也是他(她)此时此刻对未来的展望。众所周知,消费者的需求像春天的天气、少女的心思一样经常会变,现在的状况和特征并不代表或并不完全代表将来。
需要说明的是,我们并不否定调查、统计及测试法的价值和用途,只是提醒企业家及市场营销人员:不能迷信技术性的模型和“科学”的方法。
推己及人的感悟法
感悟法以简单、“激进”著称:即由少数“天才”式的营销人员,通过“换位”思维和与消费者的深入接触,体验、领悟消费者的需求特征,实现与消费者的心理融通以及准确的价值定位。用中国式的语言来形容,就是通过“将心比心”,达到“心有灵犀一点通”的境界。