某酒业公司全新白酒品牌上市策划方案.doc

某酒业公司全新白酒品牌上市策划方案
近年来,全国高档白酒市场竞争烽烟四起,国内大的名酒厂家均不断推出自己的高档品牌,高档市场的竞争已成为白酒行业的热点。但是大部分的白酒企业都面临同质化的问题——于是,创造品牌的差异化、个性化,形成自己独特的竞争优势,是所有已经进入和即将进入高端白酒市场的厂商发展的必由之路。
在“景酒50年蓄势,芝麻香型横空问世”之即,山东景芝酒业股份有限公司与上海博思特营销咨询机构经过几次深入接触沟通,终于揭开了“中国芝麻香型白酒代表---景芝神酿”全程营销策划的序幕。
    第一部分  市场调研与景酒现状分析
    景芝酒业与博思特共同成立专项调研小组,针对行业发展、流通渠道、终端卖场进行了深入的调研。为了取得有效、准确的目标消费者对高档白酒消费的信息,我们还深入高档白酒最直接的消费场所----酒店,针对消费者进行面对面的访谈调研,并运用SPSS数据统计分析软件对调研数据进行了周密的分析。
    【行业背景:高档白酒市场诸侯割据】
    全国高档白酒市场简述:高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破,以水井坊、国窖1573等为代表的一批新品牌在不断地扩大着目标市场的势力范围,同时不断有新的品牌成员加入进来,像郎酒的红花郎、剑南春的金剑南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的国藏汾酒、洋河的蓝色经典等等,:五粮液、茅台两大主品牌处在第一梯队;以水井坊、国窖1573、金剑南等为代表的强势品牌处在第二梯队;以国藏汾酒、红花郎、蓝色经典等为代表的次强势品牌处于第三梯队;第四梯队是属于区域性强势品牌的势力范围。 
    山东高档白酒市场简述:外来强势品牌寡头割据,主要以五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等分割着整个山东高档白酒的主流市场,鲁酒军团中还没有全国性品牌,虽有企业也推出了高档白酒,但是只是在区域市场中占有一席之地;鲁酒企业在营销观念、营销创新、品牌创新等方面大都落后于外来强势品牌。受“标王”事件的负面影响,鲁酒形象在短期内较难迅速在全国市场树立起来。
    【景酒现状】
    ⑴.景芝品牌产品系列:
    低档---景芝白干   1915年入展巴拿马万国博览会;中国八大大众名白酒;荣获“中华老字号”称号。
    中档---景阳春     中国驰名商标;中国名牌产品;国家质检红榜三连冠品牌。
    高档---景芝神酿   中国芝麻香型白酒代表;中国白酒著名创新品牌。
    目前在山东尤其是潍坊市场,景芝白干及景阳春系列等中低端产品具有明显的强势区域品牌优势,但是高端产品占有率很低,高端品牌影响力很弱
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    ⑵.目标消费者对“景芝”品牌联想调研:
    通过上面的图表我们看到,在塑造高端的“景芝神酿”品牌形象时,仍受老产品的“中低档大众化品牌”的联想认知所影响,想快速打造高档次的全新品牌形象,必须另辟新径,摆脱这些负面影响。
    ⑶.SWOT分析
    S—优势
    景芝系列品在山东省有较高的品牌知名度;原创香型,荣获“中国芝麻香型白酒代表”称号,并为该香型国家标准的起草者;芝麻香型白酒工艺技术独特。
    W—劣势
    景芝神酿未形成清晰的高端白酒品牌形象,