饮料营销策划书.docx

饮料营销筹划书

　　一、饮料行业现状分析
　　近几年，中国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同步，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。中国饮料品种已由单一的汽水发展成为涉及碳酸饮经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。
　　功能性饮料逐渐归于安静，“脉动”这一品牌略占上风。
　　三、“渴能”饮料的产品定位
　　说罢有关饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者通过度析和研究，最后将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。
　　下面将具体论述一下进行如此定位的因素。
　　功能型饮料
　　“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——发明一切也许”这样布满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。
　　碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同步，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果明显，规定公司的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的规定，对于一种新品牌来说难度较大，不利于立即抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”名誉较高之外，其他品牌市场份额所有不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的部分地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。
　　通过以上分析，笔者觉得“渴能”饮料应当大打功能型饮料的牌，可以把其定在一种新型营养素水。
　　二）有关“80后一代”的定位
　　以往的品牌方略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵多种层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，和使用者的定位方面所有没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必需去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。
　　“80后一代”是当今社会的一种重要群体，受到社会各界的关注，她们年龄大概在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同步具有相称强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的鉴定、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点正好和“渴能——发明一切也许”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料和消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。
　　四、“渴能”筹划
　　通过上面的具体论述，笔者有关“渴能”饮料的基本设想已经表达清晰。下面将通过老式的营销4p组合来简介一下“渴能”饮料的入市方略。
　　产品
　　本产品既然定在年龄在17—27岁之间的消费群体，就要对的把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌自身的敏感性并不强，在大部分产品领域，她们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完毕对新的产品或服务的购买，有着明显的追求新颖潮流、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的%。
　　既然如此，“渴能”饮料在研发和生产过