消费行为学消费者决策过程(第二讲)123节.ppt

第2讲
消费者决策过程(一)
一个课堂调查
一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮,过去一个小时里你一直在想,如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身,并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说,这一瓶啤酒可能会比较贵,并问你愿意出什么价钱来买?
A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆,你愿意为这瓶啤酒付多少钱?
B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店,你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢?
请你在纸上写出A、B的情形下的价格。
讨论
消费者总是理性的吗?决策过程中有偏差吗?你觉得一般会是什么原因导致了偏差?
导言
“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性,并进行理性的选择,即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。
理性化和功能化双重内涵
消费者的购买决策过程就是消费者的信息处理过程。
决策模型(CDP)与消费者信息处理模型(CIP )在多数情况下是交叉的,即决策与信息处理是不可分割的。
案例:阿雯选车的故事
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族,35岁,月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间,她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。
  阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍,看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂,阿雯不觉开始动心。另外,她工作地点离家较远,加上交通拥挤,来回花在路上的时间要近三小时,她的购车动机越来越强烈。
只是这时候的阿雯对车一无所知,除了坐车的体验,除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
初识爱车
阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时,未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
     “我拿到驾照,。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型,但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗,,那一次是4个女生(在读MBA同学)上完课,一起坐辆小波罗出去吃中午饭,回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出,上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡,想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情,虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家,“宝来,是不错的车”,问周边人的用车体会,包括朋友的朋友,都反馈过来这样的信息:在差不多的价位上,开一段时间,还是德国车不错,宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主,阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣,但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大,宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车,宝来仅会成为候选吧。