卡姿兰品牌策划案例.docx

［案例赏析］卡姿兰化妆品--品牌策划方案 2010年08月 24 日 16:00 作者:佚名 发表评论（0） 从卡姿兰的品牌定位我们不难看出，卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于 16-25 岁之间（相 对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16便，卡姿兰来自于法国的品牌背景有 可能会成为将来品牌发展的一个隐患，卡姿兰经过这么多年的消费者教育，也没有必要将卡 姿兰来自法国的背景彻底抹杀掉，而是应该采取更加高明的嫁接方式。在卡姿兰品牌介绍上 不直接说明来自法国，但可以保留其灵感来源于法国艺术家，再加入非常西化的 CARSLA 品牌密码：Creation，创造，Art,艺术，Romance 浪漫，Style 风格，Life，生活，Aesthetic，审 美的，Natural,自然的要达的效果就是从字面不说明是来自法国，但给人的感觉却是非常法 国，这样卡姿兰就可以避规掉“欧典地板”式的品牌风险。
七、广告
在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国 化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放， 浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，年度电视广告的投放 频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化 妆品面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力 度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年 广告投放新的增长点。
卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时 应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合，如门 户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主 的旗帜广告占比 30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外 70%的资源应 投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合卡姿兰渠道优势，线上线下同 时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。 具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销 的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降纸 品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者， 提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的 的效果自然也就越好了。
八、主题促销 主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引 到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。
九、互动性促销 一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的 设置都要方便消费者参与，如“我是卡姿兰首席化妆师”，凡购买卡姿产品的顾客均可将妆 容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特 造型，并获得相应奖品。
十、应节性促销 应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化 嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一 个买300送 100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油