公关之美在何处.doc

1 公关之美在何处大师罗丹说过:“这世界并不缺少美,而是缺少发现美的眼睛”。而今天的社会, 抑或节拍催人, 抑或功利为先, 我们常常来不及美, 没有耐心去美, 更遑论发现美了。回想十数年前进入公关行业时, 大抵正是被公关之美所吸引。今天,我们来谈谈公关之美。公关之美,美在不确定性中的确定性任何一份公关入门指引都会告诉我们: 广告是 100% 可控的, 公关是不可控的;广告是付费的,公关是免费的。广告通过购买的方式控制媒体, 大声地告诉目标受众“我是谁、我能帮你解决什么问题、我是如何的与众不同……”, 常常是“我想怎么说就怎么说, 我想说什么就说什么”。而公关则不然, 虽然媒体从来不是公关传播的全部, 但在大多数情况下, 媒体通常是公关传播的核心,理由很简单――通过媒体能够实现高效传播。公关需要研究消费者对传播主体(品牌、企业、组织、政府、个人等等)的认知( Perception ) ,亦需要研究媒体的认知(在今天的环境下,媒体当然也包括新媒体、自媒体等等) ,分析哪些认知与传播主体的定位一致而需要强化, 哪些认知与传播主体的定位有偏差而需要改变, 又有哪些期待的认知缺失而需要建立。通过有效地与媒体展开双向沟通, 去改变他们既有的认知、建立或强化传播主体期待的认知。进而在获得媒体接受或将媒体说服的基础上, 让媒体把我们想说的话说给目标受众听。这期间, 对不同阶段的媒体选择也是重中之重。所以在众多的对公关的定义中, 有一种 2 定义说公关就是认知管理( Perception Management ) 。而这个管理过程, 很难做到 100% 可控。具体而微到每一次发稿、每一个采访、每一篇深入报道,媒体都有媒体自己的观点、态度和编辑需求,这是公关的不确定性。但是通过扎实的调研、精准的信息制定和报道角度预判、有效而又富于技巧的沟通、长期的信任建立和关系积累等, 专业的公关又能够做到大体可控。再具体而微到每一次媒体露出, 专业的公关总是能在传播主体的既定信息和媒体的编辑需求之间, 找到最佳的平衡点从而实现有效传播。这就是不确定性中的确定性。这整个过程处处展现出策略与技巧两个层面的美, 在我看来, 这种美比起传播战役的成功而言, 更为重要, 因为它正是成功的基础。而纵观今日的公关行业, 一方面媒体传播渠道急剧多元化, 传统意义上的主流媒体几乎已不存在, 另一方面从业人员的素质也的确呈下降趋势, 再加上“万恶”的 KPI , 让很多公关人在疲于奔命的情况下,将 Ad Value 当作第一要务。铺面铺量诚然无错,只重量而不重质,甚至忘了认知管理的任务,无异于舍本求末。更有甚者,在今天很多的 KOL 、自媒体合作中,有些沟通已经“简化”到讨价还价的地步,连信息制定都已失去控制。长此以往, 作为一个公关人,自废武功后能以何为立身之本? 公关之美,美在设置议程之力记者是讲故事的人。公关是给讲故事的人讲故事的人。把一个个故事讲好,设置讲故事的人的节奏,很美。议程设置( Agenda Setting ) ,有不少专著深入地进行过讨论, 这篇短文无法全面展开, 我也来讲个故事吧。多年前曾为某国际知名集团企业提供危机公关的服务, 当时该集团下属的 3 一个正处在上升期的业务部门由于某些客观原因可能会在半年后撤出中国市场。因其广泛的知名度, 该业务部门以及集团和集团下属的其他业务部门