房地产广告案例.ppt

房地产广告的策略和创意
[对谁说？说什么？怎么说? ]
蓝色创意广告有限公司房地产广告案例
房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律
楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播
除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播房地产广告的策略和创意
[对谁说？说什么？怎么说? ]
蓝色创意广告有限公司房地产广告案例
房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律
楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播
除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差
房地产广告较为普遍的情况：
鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点）
差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样）
持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住）
好房地产广告的标准：
产品（楼盘）分析
目标对象研究
广告策略的制定（形象定位、沟通定位）
创意及广告表现的执行（广告调性、沟通语言）
房地产广告应遵循的操作程序：
房地产广告必须解决的问题：
对谁说？ Whom To Say ? （界定目标人群）
说什么？ What To Say ? （确定广告策略）
怎么说？ How To Say ? （发展广告创意）
一、房地产广告之 对谁说？ Whom to say ?
[ 界定目标人群 ]
“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”
举例：奥林匹克花园
定位：全国首个运动概念生活社区
奥林匹克花园
对谁说：视运动与健康为生活重要内容的人士
说什么：全国首个运动概念的生活社区
怎么说：“运动就在家门口”，一种全新的都市生活方式
举例：合生创展(品牌形象)
广告策略——致力于“建造令人感动的家”
创意执行——亲切，平实，但立意高远
创意表现——对人、空间、环境三者关系的深刻理解
二、房地产广告之 说什么？ What to say ?
[ 解决定位问题 / 制订广告策略 ]
“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”
举例：翠湖山庄
定位：以文明优雅为标志的生活社区
对谁说？向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士
说什么？小区所特有的文明生活气息
怎么说？优雅的语调，始终有着一份人文关怀
诚恳的口吻
亲切而随和的语气
谦虚的姿态
针对目标人群准确的信息传递
风格一致的宣传用品----专门描述翠湖山庄如何造园的[庭园集]
真实的，文明优雅的翠湖山庄
翠湖山庄
对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士
说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息
怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀
“定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去操纵那些已经存在于人们心中的东西，去重新组合它们之间已存在的关系。”
关于定位------
举例：中旅商业城（广州地铁上盖商业物业）
定位：无可替代，投资者的获利天堂
李嘉诚卖“橙”赚了一千亿港元，是因为眼光独到！那你呢？
“橙”篇广告是源于这样一则消息
想拥有更多的财富吗？不妨学学500强领袖们的投资眼光。
想更多赢利？让你的钱“转”得更快是最根本的方法。
投资商铺，首先要找人多的地方，这就是眼光。
城市正中心，因为人多，获利才会有保障。
懂得抓机会，生意才能越做越大。
广州中旅商业城
中旅商业城
对谁说：以投资赢利为首要目的之商界人士
说什么：投资，赢利，财富，利润…...一个字：钱
怎么说：紧扣商人们关心的话题事件，阐述物业优势
三、房地产广告之 怎么说？ How to say ?
[ 开发创意表现 ]
“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”
[ 观察生活/运用生活 ]
举例：荔港南湾
广告策略——广州立体化的教育社区
举例：锦城花园
定位：经得起时间考验的精品住宅