《市场营销王老吉》.ppt

王老吉——营销策略分析
小组成员：王颖阳、韩雪、王静、张丽平、赵 锦凯、刘新春
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目录:




（1）.准确的产品定位
（2）.强势的比如：可口可乐，百事，康师傅等。然而，这些只能带来短暂性的口感清凉，不是功能型饮料，不能从根本上解决一些身体方面的问题。
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中国竞争产品分析
类别
碳酸饮料
果汁饮料
茶饮品
代表品牌
可口可乐
百事
酷儿、汇源
统一、康师傅
核心价值
活力、奔放，热情
乐趣、口感、营养
清凉解渴
支持、驱动
品牌，价值诉求
品牌，精准定位
产品，渠道，品牌
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在研究一个多后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；

品牌定位——“预防上火的饮料”，

独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
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按特劳特公司的规划，要选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。特劳特认为王老吉有一个很好的基础——100年来它至少在广东一带成为凉茶的代表。
凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切出一个新的细分市场——清热饮料。
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于是，红罐装王老吉开始具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特征，成功定义了红罐装王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的产品区隔。
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消费者市场购买行为 —巨大的茶市场和茶潜力
饮料年产量
2000年产量1491万吨
2002年产量2025万吨
果汁饮料
2000年97万吨(%)
2002年213万吨(%)
水
2000年554万吨(%)
2002年810万吨(%)
其他饮料（茶，功能，蛋白饮料）
2000年420万吨(%)，
%
2002年398万吨(%)，
茶饮料9%
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按变量的功能细分：
非碳酸饮料
功能性饮料
功能性凉茶饮料
预防上火凉茶饮料
王老吉凉茶的产品定位
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王老吉产品分析
STP营销分析
王老吉凉茶市场细分依据
1 特显产品的功能和利益,“怕上火，喝王老吉”的地位充分体现。产品由中药成分制造，强调崇尚天然、追求健康。
全国市场中显著以华南地区销售为核心，针对南方地区气候湿热，当地人群变量容易上火的现象，尤其是广东附近地区的有喝凉茶降火习惯的群众，对凉茶饮料的需求量比较大，促成购买“王老吉”凉茶的最大动机。
在市场调查发现，消费者在饮食时心理需求，（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火。突出饮料功能的需要
4. 相比目前饮料市场上的大部分产品不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。
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这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有三：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南    由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
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王老吉的目标市场
目标市场：
全国各地 怕上火的人群
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王老吉的市场定位
王老吉市场定位—— 预防上火的功能性饮料
把品牌定位用广告词来表达——
“怕上火，喝王老吉”
“尽情享受生活，不必担心上火“
突出产品的功能以及产品差异化
使品牌在消费者心目中成为凉茶产品的代表，占据优选位置，影响消费者的购买决策。
目标：借助确定竞争优势，推出与竞争者不同的的产品，开创功能性饮料新品种，满足消费者利益，吸引