农夫山泉公共关系策划书案例.docx

农夫山泉公共关系筹划书案例

　　
　　农夫山泉股份有限公司公共关系筹划书
　　一、公关背景
　　3月，综合报道，农夫山泉“有点烦”，在不到20天的时间里，农夫山泉前后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物和“水源地垃圾围农夫山泉公共关系筹划书案例

　　
　　农夫山泉股份有限公司公共关系筹划书
　　一、公关背景
　　3月，综合报道，农夫山泉“有点烦”，在不到20天的时间里，农夫山泉前后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物和“水源地垃圾围城”等消息。号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”，令消费者心头上蒙上了一层阴影。
　　二、公关调研分析
　　1、面临的问题
　　京华时报等各大报刊报道农夫山泉股份有限公司“质量门事件”后来，农夫山泉股份有限公司业绩和形象受到很大的损害。政府追查，公众质疑，经销商止步，公司面临着很严峻的形势。
　　2、环境分析
　　农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产公司，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而出名于全国各地。“质量门事件”发展仍在可控之时，农夫山泉股份有限公司完全有能力化解本次危机，维护公司的形象。
　　3、机会点分析
　　可以以本次“质量门事件”为契机乘势做好宣传推广工作。
　　三、公关项目筹划
　　1、公关目的
　　.澄清事实，消除公众疑虑，重塑公司形象;
　　.以危机为契机，加大公司宣传，提高公司的出名度和影响力。
　　2、公关专项
　　安全生产，以人为本
　　3、目的公众
　　农夫山泉股份有限公司的经销商、消费者、政府部门和大众媒体等
　　4、公关项目
　　.邀请政府劳动部门和学者专家对公司生产环境进行鉴定;
　　.和政府部门联合召开新闻发布会和记者招待会;
　　.邀请公众代表、经销商代表参观公司
　　.起诉京华时报的行为，规定索赔
　　.保护尊严，退出北京市场
　　.向全国消费者发布农夫山泉矿生产质量原则
　　5、公关方略
　　.化“质量门事件”事件的公关危机为机遇，以此宣传自己;
　　.成立“质量门事件”事件调查组，密切追踪信息，成立新闻发布委员会，扩宽信息发布渠道;
　　.成立“质量门事件”事件公关危机解决委员会，具体负责组织、实行、指挥和监督本筹划的系列公关项目;
　　.充足运用大众传媒来扩大公司的影响力，向公众发布农夫山泉生产质量原则，借力使力，将公司良好形象呈现给公众;
　　.通过法律途径向京华时报索赔，向大众表达造谣的本源
　　6、公关实行
　　.公司生产环境鉴定;
　　时间;4月15日
　　地点;农夫山泉股份有限公司建德分公司
　　参与人员;政府劳动部门和学者专家
　　环节;对生产的各个环节进行现场监督，对库存产品进行各项质量原则检测
　　.召开新闻发布会和记者招待会;
　　时间;5月6日
　　地点;北京
　　参与人员;各大媒体
　　环节;人员安排现场部署等
　　.邀请代表参观公司;
　　时间;5月10日
　　地点;农夫山泉新安江饮料有限公司
　　参与人员;欧尚、华联、沃尔玛、好德等各销售中间商
　　环节;对公司环境、产品生产车间进行参观等
　　.起诉京华时报的行为，规定索赔
　　时间;5月5日
　　地点;北京市第二中级人民法院
　　.保护尊严，退出北京市场
　　时间;5月7日
　　地点;北京
　　.向全国消费者发布农夫山泉矿生产质量原则
　　时间;4月11日
　　地点;微博及各大媒体网站
　　7、媒体选择
　　：扬子晚报、新民晚报、人民日报
　　：新浪网、腾讯网、人民网、百度、搜狐
　　：江苏交通广播、江苏电视台、央视
　　8、公关预算
　　报纸媒体
　　扬子晚报0
　　新民晚报0
　　人民日报0
　　网络媒体
　　新浪网30000
　　腾讯网30000
　　人民网30000
　　百度网30000
　　搜狐网30000
　　电台媒体
　　东方娱乐广播100000
　　央视新闻频道100000
　　其他50000
　　合计460000
　　四、公关方案评估和盼望
　　1、公关