中国房地产品牌的发展模式分析.ppt

中国房地产品牌的发展模式分析
项目复制
旧城改造
创意地产
旅游地产
专业化
[关键字]:
中国房地产品牌的发展模式分析
房地产品牌的内函
1、产品品牌:主要指一个房地产项目的形象
2、公司品牌:是指一个公司的形象
产品品牌与公司品牌相对独立又相互联系,两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵
——TOP10研究组
房地产品牌发展模式
单一品牌模式
多品牌模式
主副品牌模式
内涵:所开发的所有项目都与公司使用同一个品牌名称的品牌模式
优势:便于企业形象统一、易于被顾客识别和接受、降低促销成本及品牌开发成本
典型代表:阳光100
内涵:同时开发两个以上相互独立且市场定位明确的品牌
优势:通过品牌细分市场,提高市场占有率,易发挥整体优势,区域品牌避开区域壁垒,快速提升企业品牌价值
典型代表:沿海、中海地产
内涵:介于多品牌与单一品牌之间的一种发展模式,需要利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度来推动副品牌产品的销售
优势:公司文化及战略与公司的产品保持协调一致
典型代表:万科、珠江、金地、复地、大华
资料来源:《中国房地产品牌与价值研究:理论与实践》
中国房地产品牌的发展趋势
品牌竞争将成为房地产企业生存与发展的关键
在充分竞争的市场中,品牌对于企业是有价的,甚至可能超过企业所开发物业的有形价值。
品牌含金量提升,管理系统化
1、品牌管理成为公司管理层关注的头等大事,其主要目标是针对竞争对手,采取一系列举措增强自身品牌对市场的相对影响力。
2、品牌的稳定成长依靠长期的管理。
3、品牌管理将以全局管理为本,向下延伸至区域、城市、项目等管理层次。
以点带面,有序扩张
10大房地产公司品牌大多走的是有序扩张之路,这种有序反映了公司重视长期效益的态度以及品牌对环境的适应能力。
优势品牌将占据较大市场份额,主导行业动向
在其他行业,要成为领军企业必须占有20%以上的市场份额。目前领先于中国房地产行业的公司品牌只占有很少的份额,%的市场份额。行业优秀品牌将因其优质的产品和管理效率,受到广大消费者的长期信赖,稳定的需求最终决定其获得较高的市场份额。
中国房地产品牌之路
我们通过对房地产百强企业及部分其它企业的研究,将企业品牌成长路径分为如下几类:
项目复制
万科——基于不同细分客户群提供相应的标准化产品
绿城——基于核心竞争力的标准化产品模式输出
金地——基于特定细分客户人群的创新产品系列
河南建业——锁定特定客户群的清晰的产品线
阳光100——专注于“白领阶层”,打造地产连锁品牌
旧城改造
青岛伟东置业——专注旧城改造,真诚回报社会
星河地产——旧改起家的CBD综合运营商
绿景——旧改起家的城市运营商
创意地产
海上海新城——上实地产的全新“创意地产”品牌
时代地产——生活艺术家
明园集团——艺术地产模式
旅游地产
华侨城——打造旅游主题地产第一品牌
专业化
锋尚国际——高科技新概念住宅
MOMA——高科技住宅,当代集团的核心品牌
颐景园——中国第一园林地产品牌
Cases1:项目复制型
阳光100
——专注于“白领阶层”,打造地产连锁品牌
企业简介:
公司创建于1992年,2000年创立“阳光100”品牌,至今已在北京、天津、重庆、沈阳、烟台等十余个城市成功开发19个项目,开发总面积逾1000万平米,使“阳光100”成为一个统一、鲜明的全国性连锁品牌
万科
——基于不同细分客户群提供相应的标准化产品
企业简介:
公司成立于1984年5月,万科的成长和发展是中国改革开放二十多年的真实见证。万科的荣誉:
中国迄今最大的房地产企业
中国房地产土地储备量最大的企业
中国大陆第一批上市公司
金地
——基于特定细分客户人群的创新产品系列
企业简介:
金地集团创立于1988年,1993年开始正式经营房地产,截至2005年,。金地的管理者崇尚专业能力,“科学创富”是金地战略的核心理念。
河南建业
——锁定特定客户群的清晰的产品线
企业简介:
公司是由香港建业住宅集团有限公司于1992年在国内创办,定位为专业化领袖性区域品牌地产开发商,专注于河南省域化发展。到2006年底,规模近30亿元,开发面积近200万平米,销售额超过20亿元
绿城
——基于核心竞争力的标准化产品模式输出
企业简介:
公司成立于1995年,2005年转制为外商独资企业,是香港上市企业——绿城中国控股有限公司的全资子公司。足迹遍布杭州波、北京、上海、长沙等20多个城市,至2007年6月底,在建工程面积达391多万平方米。
其他:
奥园
碧桂园
……
A 万科——基于不同细分客户群提供相应的标准化产品
万科·四季花城系列
万科·城市花园系列
随着市场规模的不断扩张,万科扩大客户