市场营销学.ppt

《市场营销管理》
第三讲消费者购买行为分析
最重要的事情是预测顾客的行踪,并且能走在他们的前面!
——Philop Kotler
消费者为什么会购买商品?
——消费者需要、需求及影响消费者购买行为的因素
消费者怎样购买商品?
——消费者购买决策过程
我们将怎样影响消费者的购买?
——顾客价值理论
学习目标
通过本章学习,你应该
了解消费者需要的含义、种类和需求特征
掌握影响消费者购买行为的因素,并能运用于具体实践分析中
了解消费者购买决策过程
掌握顾客让渡价值理论的内容
第一节消费者需要、需求及行为模式
消费者需要的含义
消费者需要的种类
消费者需求的特征
消费者行为模式
消费者市场与组织市场特征
消费者需要的含义
含义
是指消费者在一定的社会经济条件下,为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望
消费者需要的种类
按需要的产生与起源
生理性需要
社会性需要社会生产、社会生活、社会交际
按需要对象的性质
物质需要/ 精神需要
按需要的层次
生存/ 享受/ 发展
按需要的社会属性
权力/ 交际/ 成就
消费者需求的特征
层次性
需求动机理论
伸缩性和周期性(需求弹性)
日常生活必需品/高档时装、珠宝首饰
替代品/互补品
市场供需状况
多样性和差异性
消费需求的对象、结构千差万别
同一消费者(家庭生命周期、职业)
发展的无限性
结婚三大件变奏曲
可诱导性
广告宣传、道德风尚、生活工作环境变迁,诱发需求产生、变化和转移
关联性和替代性
同类产品关联/ 不同类产品关联——纸尿片与啤酒
禽流感期间,家禽消费为猪、牛肉替代
发现需要
激发欲望
满足需求
营销的任务就是:
消费者行为模式
6W1H或7Os框架(P55)
该市场由谁构成?(Who) ——购买者(Occupants)
该市场购买什么? (What) ——购买对象(Objects)
该市场为何购买? (Why) ——购买目的(Objectives)
谁参与购买行为? (Who) —— anizations)
该市场怎样购买? (How) ——购买行为(Operations)
该市场何时购买? (When) ——购买时间(Occasions)
该市场何地购买? (Where)——购买地点(Outlets)
消费者行为模式(续)
刺激——反应模式
消费者刺激
市场营销刺激
外部环境刺激
产品
价格
渠道
促销
公共关系
权力
经济
技术
政治
文化
消费者黑箱
消费者特征
购买者决策过程
消费者反应
产品选择
品牌选择
商店选择
购买时机
购买数量
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