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广告程序及广告策划
广告程序及广告策划
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广告程序及广告策划
广告程序与广告筹备
第一节
第二节
第三节
第四节
第五节
第六节
第七节
第八节

广告程序模式
市场检查与剖析
广告决议
广告方案
广告估算
产品工艺过程和质量。
产品外观：主要包含外形特点、规格、花色、样式和质感，以及装潢设计等。
产品系统：广告产品在有关产品中所处的地位如何，是主导产品仍是隶属产品或是配合产品，其产品代替功能如何等状况。这可为进行市场展望、拟订广告决议供给帮助。
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产品类型：广告产品是属于生产资料仍是花费产品，又是此中的哪一类。生
产资料的主要种类有：原料、辅料、设备、工具、动力。花费产品的主要类型有：
平时用品、选购品和特购品。分清类型，广告设计和广告决议才有针对性，采纳
媒介方能正确。
产品利益：主要指产品的功能，与同类产品对比的突出之处。使用该产品能给花费者带来什么利处，这是确定广告宣传要点和进行产品定位的要点依照。
产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。 产品的生命周期可分为五个阶
段：引入期、成长久、成熟期、饱和期和衰败期。产品处于不同阶段时，其生产
工艺水平不同，花费需求特点不同， 市场竞争状况也不同，因此所要采纳的广告
策略也是不同的。
产品配套：产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其余产品配套使用。这对于广告题材的选择有重要影响。
产品效力：在现代商业市场中，产品效力是影响销售的重要内容，特别是耐
用花费品和重要生产设备。产品效力包含产品销售效力，如代劳运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。售后效力，如维修、按期养护等。这方面内容的
宣传也是增强花费者对广告产品的相信感的重要方面。
〔四〕市场竞争性检查
广告产品的市场竞争性检查的要点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的销售状况。这些内容是拟订广告筹备的重要依照。
广告产品的市场竞争性检查的内容有：1．产品的市场容量；2．广告产品的市场据有率；3．其余品牌同类产品的市场据有率；4．广告产品的市场潜力；5．其余同类产品的竞争潜力；6．广告产品的销售渠道；7．竞争产品的销售渠道；
8．广告产品的销售政策和促销手段；9．竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。
〔五〕花费者检查
市场检查中的花费者包含工商公司用户和社会个体花费者。经过抵花费者的购买行为的检查，来研究花费者的物质需要、购买方式和购买决议，为确定广告目标和广告策略供给依照。
1．花费者物质需要检查
这里包含两项内容：工商公司的物质需要和个体花费者的物质需要。这二者的实质是有很大差别的，前者一般是中间花费，后者是最后花费。
公司的物质花费需要拥有自己的特点，他们的购买动机和影响购买的因素是相对稳固的，其购买动机是为了保持公司生产的需要，既要节俭花费，又要能获取合理的收益，有利于提升公司的生产和经营效能。这是公司的购买心理因素。
所以，公司的物质需求是理智型的。
社会个体花费者的物质花费需要在购买动机和影响因素上都同公司用户有很大差别。他们的购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、感情的需要。影响购买行为的因素也好多，主要有：〔1〕经济因素：个人的收入和家庭收入是各不相同的，所以，个人或家庭的进出状况，商品价钱和商品的使用价值，就成为影响购买的一个重要因素。
〔2〕社会因素：不同的文化程度、不同的社会阶层和社会地位、拥有不同
的社会关系的人，在审美价值和对商品的欲求上是各不相同的，其花费方式也有差别。〔3〕心理因素：影响花费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、
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人生态度、崇奉和自我形象等。一般而言，花费者的花费需求多是感情型的，理智需求处于次要地位。
2．购买方式检查
购买方式是指花费行为中购买商品的特点与表现。花费者的购买方式对广告的公布机遇、公布频次、广告的主题和创意都有影响。
生活品花费者购买商品的行动拥有分别和零星的特点。他们的购买特点有习惯性、理智型、价钱型、激动型、感情型、疑虑型和任意型等多种表现。购买方式那么有常常性、选择性和观察性购买等三种方式。
工业公司用户的购买行为特点是：次数少、购买数目大、购买地集中、受价钱颠簸影响小、需求稳固，但公司购买行为受经济环境、经济远景和技术展开水平影响较大，多属理智型和专业型购买。其购买方式主要有新任务型、惯例型和更新式三种。
经过市场检查，掌握花费者的购买方式和特点，能够帮助在广告筹备中确定广告对象和广告表现手法。
3．购买决议检查
购买决议检查的内容，包含由谁决议商品的购买、何时购买、在哪处购买等。广告活动经过检查，认识