90后大学生消费行为实证研究.doc

分类号一 （宋体小三加黑） 密级
U D C 编号
南少奸滴津夜
本科毕业论文（设计）
题目90后大学生的消费行为实证研究
院（系）继续教育学院
专业市场营销
年级 J0802
学生姓名 汪祥
学号 0899030910五个阶段：“看法需求、信息搜集、评价方案、购置决策、购先行为”，虽 然消费者也能够会越过或颠倒其中某些阶段，但这五个步骤是个完好的流程。我们就从这五个阶段看90 后的消费观念。
维多利亚学校母语部课外阅读教材 俗语 3
看法需求
90后注重消费的过程和内心感受，新生代消费者多注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的 思维认同，调动他们内在的情感，如显示身份或阶层的象征，时尚与先锋，够酷够炫够好玩，潮流 等。90后消费都乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不 断的需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为，注重品 牌，但不盲目追求品牌。90后喜欢搜集新鲜的信息，喜欢沟通和互动，网上的BBS是他们交流的 天地，网上购物成为他们“逛街”最常去的地方。
马斯洛需求层次论将人的需求从低级到初级划分为生理需求、平安需求、社会需求、尊重需求、自 我完成，对于90后消费群体来说，内在需求除了需求满足根本需求外还要求“酷!爽!动感!特性！文娱! 高兴!”一句话“只需喜欢，我就想买”，买可口可乐，绝不是由于好喝，去麦当劳也绝不是由于汉堡 美味，买耐克也绝不是由于它的制造工艺、产品质量能比其他品牌好多少，而是品牌表现的特性契 合我的特性，我就喜欢。购物者的内在需求归根结底就是根本需求+特性需求。
.搜集信息90后消费者们常常接触的圈子是同窗、朋友、网友，最常接触的媒体是网络。有调
查表明，中国的90后一代，有超过70\%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联 网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。他们常常购物的 场所是附近的卖场、商场。他们自我、特性、追求“潮”，但由于年岁尚轻，消费经历有限，这使得 他们希望从四周取得更多的消费、购物信息。
评价方案每位购物者选购产品时都会带着几个首选目标停止考量，不同的产品详细目标不
同，但总体来看，90后在选购产品时，倾向于本人喜欢的品牌、对视觉享用（外观、款式、颜色）、 听觉享用（他
人评价特性、酷）的追求超越上一代购物者，如80购物者选购电脑对功能的要求相对超越外观，而 90后买电脑确定好品牌和本人可承受的价钱范围后，首选的目标就是电脑外观。
购置决策对于90后一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管
他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新 鲜感觉与美好心情。由于年岁尚轻，消费经历有限，90后在维护自我消费话语权的根底上，往往容 易受意见首领或受言论环境的影响，同窗、朋友、网友口碑、博客、MSN, GOOGLE搜索构成的 非正式化的信息交流，简直成为他们之间对某种产品、某种品牌最威望的消费指点。
（5）购先行为90后购买行为比前几代人更积极更自动，由于一方面他们主张自我且喜欢用举动
表达本人的主张，我的地盘听我的。另一方面他们与外界的沟通更开放更便当，想说就说想唱就 唱，有宣泄的空间与平台。购先行为发作在购置之后，但却发作在下一次购置之前，目前大少数营 销实际强调购后效劳，注重消费者购后的愉悦体验。面对
90后购物者更重要的能够是如何安慰他 们将购置、运用体验传达给别人，由于购后体验的素材很能够成为下一个购物者购物决策的参考材 料。假如说以前需求注重购先行为，那么明天就“更”要注重这个环节。90后越年轻的一族越有主 意、品牌忠实度越低，他们喜欢在各种品牌间选择，体验不同的感觉体验。
1、“90后”大学生消费观念特点
、消费理性不足
90后大学生消费理性不足主要表现在：1、感情消费突出，易受诱惑。90后大学生喜欢追求时尚，寻求 刺激，他们的消费方向大都是受感情的影响，他们在购买商品时，感情起了很大的作用，除了要求商品 具有实用性以外，还要求能够带来情感上的刺激和满足。朋友、媒体是大学生获得信息的主要渠道，而 媒体又以其独特的方式主导大学生消费。很多大学生的消费对象对跟随媒体的引导，尤其倾向于明星代 言的品牌或产品。大学生的消费意识还不成熟，容易受外界的影响，媒体广告引导的消费方向成为他们 的第一选择。2、消费结构不合理。消费结构指的是各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的 比例及相互关系。按照消费用途可以分为衣、食、住、行，对于大学生来说，他们的消费构成应该以生 活费用和学习费用为主。然而，当今的90后大学生往往把消费侧重于人际、娱乐和享受上，而过