丸美的完美逆袭.doc

丸美的完美逆袭
论文类别：管理学-市场营销
上传时间：2013/12/10
论文作者：谷俊
据经济之声《天下公司》报道，中国化妆品行业本土品牌丸美刚刚完成了一 件了不起的事情，它把世界上最大的奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登（LVMH丸美的完美逆袭
论文类别：管理学-市场营销
上传时间：2013/12/10
论文作者：谷俊
据经济之声《天下公司》报道，中国化妆品行业本土品牌丸美刚刚完成了一 件了不起的事情，它把世界上最大的奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登（LVMH） 引到了自家公司，完成一次神奇的“逆袭”。
消息一出，行业震惊，这可比强生收购大宝，巴尔斯道夫收购舒蕾，科蒂收 购丁家宜这种消息要来的劲爆得多。毕竟之前的收购大多是被购品牌出现问题 而寻求的合作。而此时的丸美据称销售额已达30亿，俨然是本土化妆品行业三 甲成员。而LV又是世人皆知的奢侈品牌，高端的不能再高端，此番合作，让人 浮想联翩。
笔者最初得知此消息，觉得不可思议，但各方传言言之凿凿，这不仅让人有 些摸不着头脑。实在是看不出这两者有什么关系。作为全球性的的品牌LV,投 资本土品牌丸美，它看中了什么？品牌？渠道？人员？似乎都不可能吧。
如果硬要说，丸美和时下的本土品牌有什么不同，我们可以看看丸美的成长 路径。丸美从2000年创办，2002年开始正式入市，2005年突破亿元。与一些 化妆品企业老板大多草根出身、文化不高不同的是，学经济出身、在北大上了 两年MBA的创始人孙怀庆自诩为学院派，其口头禅是“鸿鹄之志，燕雀岂知？
丸美的做法在业内被认为是“大气而令人窒息”。2000年，丸美刚成立的时 候，掷出60万元把机场路3公里的路牌广告全都武装成了波尔多红海洋，丸美 由此一炮走红。渠道上，丸美推崇两条腿走路，经销商、美容院、培训师、导 购员、美容师、业务大会，排山倒海、齐齐上阵，4年之内销售网点便突破了 5000 个。
2008年，丸美遭遇了成长路上的一次大的危机。8月底，打假名人王海在广 西南宁对丸美提出质疑。在丸美化妆品的宣传册中，多处出现“资生堂在日本 以艺术闻名，丸美则是以专业著称”、“创始于昭和54年”、“日本眼部护理 专家”等“涉日”宣传。孙怀庆事后也说，自己的确没有太在意，只要产品质
量没有问题，消费者不认可，有人对企业说三道四是很正常的事。但事情的发 展却出乎意料，在网上，关于丸美的新闻经过几天发酵和催化之后，网民已经
“自发地”汇聚成一股要求丸美道歉并说明真相的力量。在巨大的压力下丸美 选择了向公众公开道歉。
所幸的是，媒体没有再继续关注丸美。三鹿事件的爆发，把媒体的目光再次 转移，丸美幸运的躲过了一劫。毕竟和丸美相比，三鹿的质量问题是更为引人 注目的。丸美不过是虚假宣传罢了，更何况，此时的丸美还并不是那么有名， 很多人还不知道，没用过这个产品。
其实业内人士都很清楚，这不过是本土化妆品企业创立之初的原罪罢了，如 果要认真的追究起来，行业里面的企业有多少个像丸美这样的企业都会遭到口 诛笔伐的。
丸美能够在今天做到如此大的成绩，与其定位差异化，产品品质化，宣传时 尚化不无关系。可以说，在这一批纷涌而出的本土品牌中，丸美算得上最洋气 的品牌。如果说外资产品硬要选择在这些品牌中收购，那么丸美显然是最符合 它们要求的。
当然，最新的消息出来，此次入