“云南白药急救包”新品上市推广.doc

“云南白药急救包”产品上市传播运动?行业: 药品/保健品?案例类型: 全案?媒体类型: 混媒?策划执行单位: 广东平成广告?实施时间: 2008 ?实施地点: 云南?案例来源: 实战广告案例第四辑-全案卷?文件类型: DOC 文档?文件大小: MB ?下载次数: 案例简介广告主:云南白药实施时间: 2008 年8月至 10 月实施范围:昆明核心策略: “彩虹相伴,一路平安”的情感诉求与消费者产生共鸣创新点:借助时下话题,进行话题和公益营销云南白药急救包迈向较空白市场进行传播,第一步所承载的使命便是先发制人,借助云南白药的百年品牌根基树立起品类领军者的角色。然而同样地,作为新品的市场缝隙狭小且缺乏消费者基础,想要打开市场顺利破局,必须先从教育大众开始。以人为本强势出击——“云南白药急救包”产品上市传播运动【广东平成广告有限公司】市场情况行业概况—— 5? 12 带来的急救意识井喷 2008 年5月 12 日发生了令人震惊的汶川大地震,随着此后数千次余震的不断侵袭,全国人民都陷入了极度的精神恐慌与敏感中。而与此同时,上至政府,中至各大型企业,下至普通家庭,都开始重视和关心急救知识与急救应急措施。 2008 年9月1日,国家教育部联合中央电视台进行了“开学第一课”学生急救知识普及行动,这也是全国人民期望急救普及心态的主要印证。正是由于这样的事件背景,才使得民众对急救的认知格外敏感, 因此急救包的市场环境在时下无需太多的市场教育与强迫推介,急救包的市场品类将很轻易地由专业医疗器械形象转向大众普及常备形象。竞争状况与市场认知——本土产品品质太低目前市场上,急救包并没有成熟的大众市场品牌。同类产品中,海外进口产品在专业性和使用功能性上投入了较大的研发成本,价格与功效更适合专业机构使用;本土产品品质太低,主要是各类创伤药品的杂乱堆砌,无法满足大众消费市场的发展。云南白药急救包专门研发配备了更适合普通消费者使用的创伤用品,更贴近消费者的价格,更符合大众意外处理的产品组合。因此,它最好地权衡了急救包市场中应用专业性与消费价格性,成为面向大众消费群的龙头品牌,形成了独立的品类壁垒。较之前急救包狭小的专业应用领域,云南白药急救包试图在更广袤的市场中破局。品牌定位——大众化便携式急救器材云南白药急救包融合了百年白药的文化底蕴和科技含量,彩虹援助产品的专业性和安全性均值得大众信赖。云南白药急救包更有独特的彩虹设计理念,将器械和药品按应用方式进行色彩区隔,化繁为简, 方便取用。目前,云南白药急救包主要包括车载、家用、军用、警用、安全生产防护及户外运动六大类。 :适用于行车途中常见意外,如晕车、车祸等紧急情况的院前急救。 :是家庭医生,适用于家庭成员发生紧急情况的院前急救,同时兼顾家庭各个年龄阶段成员的日常护理。 3 .军用型:适用于军队训练时意外伤害的院前急救。 :适用于警务人员站岗执勤、执行任务时常见伤害的院前急救。 :适用于石油、煤矿、井下等发生气体中毒、坍塌等危险事故的院前急救。 :适用于户外运动、外出旅行时常见突发情况的院前急救。品牌优势——主场的天时、地利与人和天时:后 5? 12 时期的急救品类认知良机。地震灾害极大促进人们对急救包的需求。地利:巨大的主场优势。昆明地域独特的白药大药房销售渠道与地方媒介资源配合优势。人和:强大的地区研发团队、销售团队与市场策略团队支持,最快速应变市场状况。云南白药在昆明当地巨大的主场人气与品牌信赖度。面临的问题——如何创造上市影响,实现新品类的市场破局急救包预计于 2008 年下半年在昆明地区全面上市。虽然有大药房销售终端的支持,虽然有民众对急救认知的深刻关注和需求,但急救包毕竟是全新的认知品类,并不像民众在遭遇 SARS 时自然联想到的板蓝根!同时消费者一旦没有在时下形成消费需求的常备性意识,急救包上市也只能是光打雷不下雨,消费者为所心动不为所行动。如何让消费者了解到大众应用型医药急救产品上市,然后产生认知传递后的自然拉力,是昆明传播运动的最大问题。营销传播目标目标之一:影响力。噱头营销,制造产品上市关注度。让云南白药急救包与时下最热门的消费者急救、安全必备措施划等号。目标之二:渗透力。找准一个传播突破口,再辐射至急救包更广泛的目标消费群体,形成相关群体的市场认知。目标受众传播核心受众私家车车主(车载型急救包) 目标用户规模昆明地区是全国轿车保有量排名前三的城市, 400 万人口中机动车保有量达到了 80 万,很好地支持了传播目标。同时昆明地区周末出游水平也相当之高,私家车周末出游量占到了 27 %。目标用户型态有车一族具备一定的经济实力,因此他们具备急救包的核心购买力。同时由于交通事故是日常生活最频繁的急救应急源头,因此有车人士更是急救包的核心