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均衡使用二八法则和长尾理论
邹 铃 二八法则和长尾理论作为指导企业营销的重要理念,由于搜索引擎的出现,两者构成了互补关系,为企业开展营销工作提供了一个全新的思路。

长尾理论真的颠覆了二八法则吗?

均衡使用二八法则和长尾理论
邹 铃 二八法则和长尾理论作为指导企业营销的重要理念,由于搜索引擎的出现,两者构成了互补关系,为企业开展营销工作提供了一个全新的思路。

长尾理论真的颠覆了二八法则吗?

2004年10月,《连线》杂志主编克里斯?安德森(Chris Andenon)首次提出了长尾理论(The long tail):只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。长尾理论一经提出就迅速迅速得到了业界的认可,并被哈佛大学评为2005年度最具创新的商业概念之一。在很多人看来,长尾理论是对传统的二八法则的颠覆。
二八法则源于1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论,即20%的人口享有8%的财富。这种观念应用到市场营销中,是说企业需要将80%的营销努力放在20%的重点客户上,而将其余20%的营销努力放在80%零散的客户上。显然,这一理念得以成立的一个前提是:20%的重点客户是能给企业带来80%盈利的。实际上,这是一个企业资源优化配置的问题。在传统的商业世界里,二八法则被奉为经典。
与二八法则不同,长尾理论则反其道而行之。这一理论认为,运用信息技术可以消除传统商业世界的很多约束,从而让需求不旺或销售不佳的产品占据市场份额,与主流产品相匹敌。从某种意义上说,长尾理论是说商家可以运用信息技术把80%的零散客户归拢到一起。然而,需要指出的是,从营销角度来看,20%的重点客户与80%的零散客户之间并不是矛与盾的关系。

市场细分与传播成本的悖论

人们通常会通过搜索引擎的例子来说明长尾理论是如何发挥作用的。百度是一个典型的长尾公司。作为国内最大的在线搜索业务提供商,百度可以为数以百万计的小企业和个人提供广告服务,也许他们以前从来没有被重视过,也从来没有广告商愿意为他们提供广告服务;同时,他们也没有足够的能力来承受传统媒体的广告成本。然而,正是这些难以计数、分布广泛的中小企业,却带动了搜索引擎业务的发展。
这里涉及一个关键问题:广告成本。根据中国传媒大学黄升民教授的研究,如今的大众市场已经逐步分化为分众市场,并进一步裂变为碎片化市场。这种现象的产生,根源在于社会阶层的分化,以及个性化消费的兴起。而在某种程度上,也是原本就已经分化了的市场进一步受到关注和重视。分众媒体的出现,使得企业可以有针对性地投放广告,以提升产品或品牌的传播效果。
然而,对于传播媒体而言,碎片化的市场带来的致命问题是成本的提升。要针对更为细分的群体设立不同的传播渠道,成本无疑是巨大的。可以想象分众传媒(Focus Media)设立楼宇广告媒体的过程,如果没有规模优势,这类媒体将很难生存。市场越是细分,相应的媒介渠道设立的成本就越高。
但对于搜索引擎而言,却从效果上实现了传播渠道与碎片化细分市场的契合:每一个关键词,可能就意味着对某一个碎片化市场的锁定。搜索引擎作为一种新型营销传播工具的出现,使得