第2章市场营销与房地产市场营销.ppt

第2章市场营销与房地产市场营销
一、市场营销的概念
美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。目的是创造能(4R)观念
是识别、建立、维护和巩固企业与顾客其他利益相关人的关系的活动，使企经营活动的目标在关系营销活动中实现。
关系营销倡导：
①关联(Relevancy)：与顾客建立关联；
②反应(Reactivity)：提高市场反应速度；
③关系(Relation)：长期关系营销很重要；
④回报(Return)：回报是营销的源泉。
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生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
生态营销观念
社会营销观念
旧观念、传统观念
新观念、现代观念
新、旧观念比较：
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营销哲学
出发点
中心
营销策略
营销目标
企业名称
传统观念
生产与产品观念
企业
产品产量与质量
增加生产或提高产品质量
通过增加产量、降低成本来取得利益
美国福特汽车公司
推销观念
企业
推销产品
提高产品质量或努力促销
通过促销来增大产量，以达到获利
蒙牛乳业
现代观念
顾客导向观念
目标市场
顾客需求
市场营销组合
通过满足市场需求达到长期获利
联想集团
生态营销观念
满足目标市场某部分需求
企业与环境相结合
建立企业的相对优势
通过适应环境变化，满足市场新的需求，区别于竞争对手，创造利润
加多宝集团之王老吉凉茶
社会营销观念
目标市场
顾客需求和社会公共利益
多层次综合市场营销活动
通过满足市场需求，增进社会利益，达到长期获利
传统营销哲学与现代营销哲学的对比
潘石屹27岁进军北京，，成为房地产界的经典之作。
潘石屹选择一个项目的条件概括起来非常简单：（1）是不是符合未来发展趋势；（2）对用户是不是方便、舒适；（3）质量是否上乘。他说：“你对人的基本需要有一个了解和把握，再去查看一下国家几年内的城市规划，再去跑一下市场，看一下有多少资源可以让你用，就够了。”
他又要在北京开发新的住宅项目，他将问题简化为：现代中国城市居民要住什么家？
案例 潘石屹和北京现代城
有关机构对部分北京人调查表明：面对未来的价值取向，73%以上的被调查者认为，过现代化的生活和获得稳定的投资回报是自己最想追求的。84%被调查的人认为，尽管现代生活最主要的是——“家”的现代化，即要满足下列条件：
家的周边要有现代化的生活气息和商业氛围；
要有方便的出行条件；
要有人与自然的亲和；
要有个性的充分张扬；
案例 潘石屹和北京现代城
潘石屹开始按照这四个条件寻找现代北京人的家。他在网上下载了一张傍晚从卫星上看地球的世界地图，地球上灯光的明亮程度与人均GDP高度吻合，他说：“受此启发，晚上我开车看北京的灯光，西边一片黑暗，国务院部委的办公室没有亮灯的房间，而东边灯火通明，有在办公室加班的、有饭店、商店……”因此他选中了东边——北京市总体规划确定的北京市CBD (Central Business District 中央商业区) ，认定该地区一定是最现代化、最繁荣、最有人气的地段。
案例 潘石屹和北京现代城
案例 潘石屹和北京现代城
现代城市潘石屹的又一杰作，总建筑面积42万m2，现代城建筑不多，偌大的社区只设计了一栋连体公用建筑和6栋公寓。 6栋公寓公寓分成两排，间距100米。剩下的是三个标准足球场大小的绿地以及小桥、流水、花园等。社区地上没有停车场，而在中心绿地下设计了三层停车场，社区车辆必须全进停车场，二地面上一片绿草茵茵。
案例 潘石屹和北京现代城
现代城居室设计：客厅达50m2，同时为了更好的采光，设计时吧阳台融入客厅内部，采用外探式全落地大窗。往客厅一站，外面的世界，尽在眼前，似乎与房间连成一体，让人有一种空旷而博大的感觉。
现代城无论是社区宏观构思，还是微观的居室设计都为人们预留下了丰富的生活空间。生活在看似“空空荡荡”的现代城，人们得到的是与自然融为一体、与天地合一的心灵的充实与满足。
思考题：
潘石屹在进行房地产开发时的营销观念是什么？
CCTV2:对话—地产商：如何成为好孩子？
1、开发商和消费者的定位：
（对话---地产商：如何成为好孩子）
大连万达集团的董事长王健林，CCTV经济年度人物的颁奖典礼上，作为房地产界的惟一的一位获奖者登台
知名的策划人王志刚先生
王志纲—开发商是甲方，消费者是乙方
搜房CEO莫天全 —消费者是甲方，开发商是乙方
2、工作人员的名称：
售楼