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为什么你不讨老年人的欢心?
广告和营销机构面临着一个难题。年轻人如何能理解老年人呢?
公关专家马克·博尔科夫斯基(Mark Borkowski)说,广告商在面向老年消费者做营销时经常会搞砸,失败根源就在于广告机构的文化。“听到让他们针对这一群体想创意,肖尔迪奇区(Shoreditch)那些留胡子的创意人士就崩溃了。”
博尔科夫斯基等批评人士表示,广告和营销机构变得太关注年轻人。而那些勇于接受挑战、开发老年消费者的广告人,却不理解老年群体的复杂性。
20Plus30是一家专事老年消费者营销的咨询公司。该公司创始人迪克·斯特劳德(Dick Stroud)表示,广告业已变得越发歧视老年人。根据英国广告从业者协会(Institute of Practitioners in Advertising)2013年的一份报告,广告从业人员的平均年龄略低于34岁。斯特劳德指出:“大卫·奥格威(David Ogilvy)在写出第一份广告时是39岁,接下来的25年里,他一直积极投身于写广告。”但如今,人口在老龄化,向老年人口推销产品的广告人的年龄却在下降。
优秀的创意人员应当有能力设身处地地设想任何人心中所想。比如说,谁也不会指望8岁女孩能想出乐高女孩(Lego Friends)的营销方案。然而,乐众互动广告朱明春认为,为年轻人和为老年消费者创作广告的区别之处在于“可推断的体验”。他指出,尽管我们都是从年轻时走过来的,但我们很难想象老了之后是什么样子。“起码一位老人会知道,自己对于年轻人是什么样的经验如今已经过时,并会接受建议以使自己的看法跟上时代,”他说。大多数年轻营销人员,他补充道,通常是通过自己父母或祖父母的行为推断如今的老年人是什么样的。
过去十年里涌现出了大量的小众机构,希望迎合老年群体的需要。为了与它们竞争,广告机构智威汤逊(JWT)的审慎规划总监玛丽·斯塔福德(Marie Stafford)建议,大型机构应当保留年长员工或返聘他们当顾问。
然而,她认为,营销不当的部分原因在于,有些客户想当然地认定老年人的行为方式已固化。她说,如今的老年人正“主动挥别长达30年的习惯,这种习惯基于‘成熟消费者不会换品牌’的观念”。这是个利益攸关的群体:欧睿(Euromonitor)的数据显示,到2020年,婴儿潮一代的全球购买力预计将达到15万亿美元。
Steel Magnolia是一家专注于50岁以上人群市场的战略性市场调研机构。该机构创始人珍妮特·基德尔( Kiddle)认为,广告主和营销人员“害怕变老”。广告主熟悉各种类型的年轻人,却经常忘记对老年消费者中的不同群体进行区分:“55岁以上消费者是一个极其复杂的群体。”她指出,他们未必都是空巢老人。他们可能离婚了,或有年幼子女,或希望在未来几十年里继续工作、而不是利用退休时光旅游和打高尔夫球。
奥美集团英国公司(Ogilvy & Mather Group UK)的集团首席战略官耶斯·格鲁姆(Jez Groom)认同上述观点。“如今人们的退休生活跟以往不一样了。”他说,金融危机让许多人的养老金缩水,使广告主意识到了老年人市场有了新的工作生活以及生活方式。但广告业对老年人市场的看法仍往往过度简单化和笼统化。他建议,“你需要关注于心态,而不只是年龄。”另外,在对待全球产品与服务方面,西方的婴儿