第六观察法.ppt

第六观察法演示文稿
第一页，共三十二页。
优选第六观察法
第二页，共三十二页。
重点与难点
能否熟练掌握各种观察调研方法，特别是：
结构观察与非结构观察法
自然的与设计的观察
利用神秘购物者进行人员观察
利用单向镜录设备观察
第十一页，共三十二页。
观察调研方法的种类

结构性观察：
要研究的问题被精确定义，需观察的内容（对象及行为）明确。
易于记录、分析。如计算某一特定行为发生的次数。
第十二页，共三十二页。
完全非结构性观察：

对象、内容、程序等不明确，较随机。
第十三页，共三十二页。
决定观察调研是采取结构性还是非结构性时，所考虑的因素与决定询问是采用结构性还是非结构性是一样的。
如果你对所研究的问题知之甚多，那么做结构性观察可能会更有意义。如果你知之甚少，非结构性观察则比较适合，或至少是一种恰当的候选方法。
第十四页，共三十二页。
示例：两种观察记录
非结构性观察记录——买者先站在甲牌洗涤剂前，拿起一瓶看了价后放下，又看了一下乙牌的标签和价格，停了一会，又拿了一瓶较小的甲牌洗涤剂，放入购物车走了。
结构性观察记录——顾客第一次看的洗涤剂、不同顾客所拿瓶数的总和、每个顾客在挑选合适品牌时在货架前所花的时间。
第十五页，共三十二页。
观察调研方法的种类

直接观察指直接地观察目前的行为。
间接观察指通过对以前行为的观察获取信息。如垃圾分析、意见簿、客户需求登记等分析。
第十六页，共三十二页。
观察调研方法的种类

在特定的环境下，机器可能比人员更便宜、更精确、更容易、更及时完成工作；
摄像机和视听设备记录人们的行为可以比观察员所能做到的更客观、更详细；
被越来越多的零售店所使用的电子扫描仪能够提供比人员观察的产品动向方面更精确、更及时的数据。
第十七页，共三十二页。
人员观察类型1 神秘购物者
形式1——神秘购物者打神秘电话。
形式2——神秘购物者参观并快速地购买些东西，不需要过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通。
第十八页，共三十二页。
形式3——神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话。
形式4——神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。
第十九页，共三十二页。
神秘购物的意义
A神秘购物能够衡量员工的知识是否渊博、工作效率是否高、是否乐于助人并彬彬有礼。
B神秘购物可以识别出公司的优势和薄弱环节，为业务培训和政策的修订提供指导。
第二十页，共三十二页。
示例：神秘购物测定服务
假设一家全国性的图书连锁店，已经制定了服务政策。政策陈述如下：当一名顾客进入书店时，服务人员应该：A提些问题从而确定顾客对哪些领域感兴趣；B带领顾客到适当的区域; C介绍给顾客几种可供选择的书目；D帮助顾客决定应该选择哪一本或哪几本；E征求一下顾客的意见看他还能为顾客做些什么。
—利用该法可以测定服务人员是否执行了上述政策。
第二十一页，共三十二页。
人员观察类型-2单向镜观察法
有一间带单向镜的观察室，委托人在单向镜打开的时候可以观察小组讨论的情况。例如，新产品开发经理能够注意到当主持人展示各种不同的包装类型时，消费者的反应。委托人也能观察到当消费者说话时他们所流露出的感情色彩。近年来将单向镜告诉参与者并向他们解释谁在另外一间房间观看以及观看的原因，已经成为一种趋势。
第二十二页，共三十二页。
人员观察类型-3观察购物形态和行为
零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示意图上标出购物者 的行走路线。通过具有代表性的购物者之间行走路线的比较，商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客购 物冲动的商品的最佳地点。商店也可有选择性地改变陈设，看看这样对购买形态有什么影响。
第二十三页，共三十二页。
人员观察类型-5 人文调查
人文调查研究是一种新型的、有争议性的、在很大程度上依赖观察法的市场调研方法。
与传统意义上的那种调研人员置身于被研究系统之外的研究方法相比，这种人文方法提倡让调研人员深入系统内部进行观察。因此，传统的调研可能会进行一个大规模的调查或实验来检验假设，而人文研究人员则成为他所研究的小组的一部分。如调研某地的消费习惯，可以采取在当地生活一段时间的方式进行调研。
第二十四页，共三十二页。
机器观察类型
1、交通流量记数器
2、生理测量
——脑电图
——电疗皮肤反应
——测瞳仪
——声音高低分析
第二十五页，共三十二页。
上述装置基本都是用于衡量人们生理上