试议公益广告与企业形象力的提升(开题报告).doc

试议公益广告与企业形象力的提升
1 研究背景
在现代化生产高度发展的今天,企业营销活动的各种因素已不再是孤立地存在的,而是相互之间有着紧密的联系并相互制约。现代广告作为企业的一种商业行为在企业的营销和推广上起到至关重要的作用。企业的一切行动都离不开广告的宣传。现代广告的目标主要以开拓和巩固企业的目标市场为目的,重视广告的长期效益,而不拘泥于短期利益的得失。在广告内容上不局限于产品的推销和介绍,而注重建立稳固的品牌信誉和良好的企业形象。企业在对广告的效益提出更高要求的今天,公益广告作为一种新的补充形式成为企业宣传自身形象,扩大社会影响力的商业行为之一。对此种现象的探讨的意义旨在说明
(一)企业投入资金加大了公益广告的投放对整个社会良好风气的形成具有推动作用。
(二)传统的广告策划仅仅把广告作为商品推销的一种手段。在目标上,侧重于短期的销售增长和经济效益,而现代广告更以企业整体营销为基础,以消费者为中心,强调从消费者的需求及广告受众的接受心理出发开展广告宣传,而公益广告在注重企业形象的宣传,社会影响力的拓展上有着商业广告所不能媲美的优势。
2 文献综述

国家工商行政管理总局早于2004年1月29日就发出通知,要求各地进一步做好公益广告工作。通知说,各有关单位要统筹合理安排好公益广告的制作和发布。广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的百分之三;平均每天在十九点至二十一点时段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的百分之三;报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的百分之三;发布商业广告的互联网站也要按照商业广告百分之三的比例发布公益广告。同时要求发布公益广告时,应当认真审核内容,凡违反国家法律、法规等有关规定和社会主义道德规范要求的,一律不得发布;企业出资设计、制作、发布的公益广告,可以标注企业名称和商标标识,但不得标注商品(服务)名称以及其它与企业商品(服务)有关的内容;法律、法规、规章对商品(服务)的广告宣传作出的禁止或者限制性规定,应严格遵守。电视公益广告画面上标注企业名称和商标标识,显示时间不得超过五秒,使用标版形式标注企业名称和商标标识的时间不得超过三秒。报纸、期刊、户外公益广告标注企业名称和商标标识的面积不得超过报纸、期刊、户外广告面积的五分之一。各媒介单位元每季度要将发布公益广告的情况送当地工商行政管理局备案。当地工商行政管理局要对各媒介公益广告刊播情况进行定期或不定期的检查并会同有关部门统一规划,指导广告主、广告经营者、广告发布者在户外、店堂、地铁车站、交通工具发布公益广告。
此外,中宣部、中央文明办、工商总局、广电总局和新闻出版总署明确规定从2003年起,大众媒体的公益广告量不得低于商业广告量的3%。通知要求,广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%;报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%;发布商业广告的互联网站也要按照商业广告3%的比例发布公益广告。

据称,国外的一些大型电视台,每年都会拿5%—10%左右的广告时间段来作公益广告,这一情况虽未有法律来规范,但已成为人们约定俗成的一种意识。播映公益广告。国外广告专家称公益广告可唤醒“社会的良知