古越龙山绍兴酒品牌策略方案.doc

安徽工业大学工商学院毕业设计(论文)说明书专业市场营销班级市 0941 姓名袁林炯学号 091848143 指导教师李小平二○一二年十一月二十日古越龙山绍兴酒品牌策略方案 1 品牌及公司介绍 公司简介浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司,是中国最大的黄酒生产、经营、出口企业,拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心,聚集多名国家级评酒大师,黄酒年生产能力 13 万吨。主要产品“古越龙山”、" 沈永和"“状元红”、“鉴湖”、“古纤道”牌绍兴酒是国家优质产品,多次荣获国际国内金奖,是中国首批原产地域保护产品。“古越龙山”是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌;具有 300 多年历史的“沈永和”老字号和“鉴湖”是浙江省著名商标。公司产品畅销全国各大城市,远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区,享有“东方名酒之冠”的美誉。经过十余年努力,公司已经建立了遍及全国省会城市和直辖市的国内最大的黄酒销售网络。 2005 年法国干邑世家卡慕( CA-MUS )携手古越龙山,古越龙山绍兴酒作为三种顶级佳酿之一,将在全球免税店里开设的“酒中之王,王者之酒”的中华国酒专区销售。 2004 年起,公司与中央电视台签定了战略合作伙伴协议,并聘请著名影视明星陈宝国先生作为公司产品的形象代言人。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司一直致力于弘扬和推广绍兴酒文化,公司将通过持续的管理与技术革新为广大消费者开发并生产健康、时尚的绍兴酒系列饮品。 品牌名称介绍古越龙山商标,取材于 2500 多年前的吴越春秋的故事,商标图案也是越王勾践兴师伐吴时的点将台城门和卧薪尝胆的龙山背景。古越是绍兴的发祥地,也是绍兴酒的发祥地,龙山是古越政治文化集中国黄酒行业标志性品牌、中国驰名商标、中国名牌产品、中华老字号诸荣誉于一身。古越龙山绍兴酒一方面体现黄酒的历史源远流长,另一方面体现其品质日臻完美。 品牌标志 2 古越龙山的品牌诊断 品牌定位诊断古越龙山的产品还是有点不突出,核心产品不够突出,对古越龙山这个公司方面的定位是中高端,古越龙山是中高端,然后女儿红或者是状元红是一个细分市场, 喜庆的细分市场或者是婚庆什么的或者是什么的,喜庆这块,细分市场,然后沈永和和这个鉴湖是中低端的一个定位,那么这个定位其实我们看到这个定位是很清晰,但是再仔细看他的产品对照自己的定位来看,目前还不是特别清晰,至少和金枫酒业比的话不够清晰,未来公司做得方向一定是逐步清晰,但是这个过程是不是很快很有效率或者说能执行到位,中间是不是就是说在执行过程中转换是不是成本最低等一系列都值得观察,然后从公司的国有控股或者相应的机制方面来讲,好像似乎看不到一个很快的迹象,公司方面也表示可能这个过程是一个缓慢的过程。 品牌推广诊断 过重依赖于政府宣传 2012 年3月8 日,全、省人大常委会主任赵洪祝,省委副书记、省长夏宝龙等考察了北京浙江名品中心,场面热烈,轰动京城。我们且追随他们的脚步,去现场看看吧! 两位领导率先来到中国黄酒的标杆企业——古越龙山绍兴酒的展位前,在参观古越龙山展品并详细了解其销售情况后, 作出重要指示: “古越龙山作为中国黄酒行业的领军企业,一定要起到模范带头作用,要带头打响绍兴黄酒这个品牌;绍兴黄酒不仅要风行