53 乐华空调品牌发展策略.ppt

佐罗
佐罗,一个英雄,是主流敌视的英雄。他最大的特征就是替天行道,损有余而补不足,为民普及欢乐。
2001年度,乐华空调以逆向营销推出优质并适合大众消费的空调产品,恰如佐罗的情性,造福于民而被主流们低视。2002年,佐罗将再度出击,创造品牌品牌营销的奇迹…
第2集
2002年度乐华空调品牌推广整体代理竞标提案
乐华空调品牌发展策略
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我们为本案所做的一些准备
检索唐都自身能力,确定参予本次招标的信心所在
查阅IMI消费者行为与生活形态年鉴,了解消费者概况
在广州、青岛、上海、重庆四地进行国内空调消费者特点的调查,探寻空调营销争取突破的可行性
研讨乐华空调历史背景,对品牌个性进行研究
研究2000-2001年国内空调行业市场趋向、技术发展、品牌竞争情况和广告表现
为什么这样做?
保障乐华空调2002年销售年度品牌成功塑造和市场营销提升!
乐华空调品牌发展策略
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本案的任务…
参照标书要求,为乐华空调品牌确立一个鲜明个性和BIMC品牌整合营销传播策略规划
协助乐华空调在2002年销售年度内获得品牌知名度、美誉度的进一步提升
协助企业建立一套4S(展示、服务、配送、信息)终端售点集成模式,强化终端临门一脚的行销力
在确立乐华空调独特行销主张和新的品牌策略基础上,实施系统的形象包装与媒介传播
协助乐华空调实现进军国内空调第二阵营的目标
乐华空调品牌发展策略
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写在前面:
SONY将自己定位为美国中产阶级的电子日用消费品,定位开发并创新市场,取得全球营销成功。
新产品品牌新市场提供新的生活方式
观念营销的手法:
以产品为依托,以创造全新生活方式品牌个性为指向,获取
属于自己的市场而不是跟随市场!
他山之石-SONY的定位营销战略
乐华空调品牌发展策略
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创造市场•SONY经典案例
WALKMAN的推广
1979年,WALKMAN的推出时逢公司成立33周年,定价33000日元,当时该产品是前所未有的崭新事物。
“必须把一种新观念推广开来,
这是一种可以将音乐带到户外欣赏的东西……”
推广手段
-设在公园的别开生面的新闻发布会,令记者们感到很新奇
-步行街上的宣传活动,推出“请您听一下吧!”活动
-利用当红歌手的明星效应推广
乐华空调品牌发展策略
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给我们的启示:
卖点独特才能吸引消费者,而产品的推广如
果能上升上一种新观点、新生活方式的推广,
将会更具推广影响力和消费推动力!
乐华空调品牌发展策略
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进一步的启示:
创新!再创新!
与其花费大量通路成本和扣点来说服经销商,
不如直接引动目标消费者,
实现真正的营销终端革命!
乐华空调品牌发展策略
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究竟什么才是新的动力?
在众说纷纭的新营销的声浪中,
真有谁为新确立了定义吗?
然而可以肯定的是:
找到新动力就找到了突破点!
营销源自新动力!
乐华空调品牌发展策略
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行业的困惑…
一个又一个抢夺进入的空调品牌,都能分得一杯羹吗?
一次又一次的价格战,就能赢得消费者吗?
光喊口号,光靠组装,就能赢得更一步的份额吗?
仅仅停留于产品、价格、通路和促销的4P模式,也配享受现代营销的成功吗?
产品时代终结了。倪润峰时代结束了。
简单的产品营销主义将被无情淘汰出局!现代营销如果只是简单地扩大而没有升华,那么它一定是低级的行为!
乐华空调品牌发展策略
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还不创新?柏拉图断想式思考…

除了地理绘图所留下的国家疆界之外,资本率领着各式产品以十倍速突破了我们的一切边界,在各处热辣登场。
失去了疆界,你还保卫什么?一个固守的行业?一个不思改变的观
念?一个传统的牌子?或是决心做出卖最后一台空调器的人?
柯达进攻模式:相纸+扩印店+标识黄色+简式相机=柯达色彩生活
存在即有理由。所以柯达比富士、比中国乐凯更拚命地寻求理
由,也就寻求到了比别人更多的生存实力。
有谁象柯达这么努力吗?突破产品局限,寻找获取消费者的一切链
接点。因为努力,因此它占有了中国的70%市场!