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上海别墅策划全案
上海别墅定位与营销思考
作者：匡匡sunnews12sary
第一部分市场研究篇
<I>&#</I>61478;上海房地产市场综述
<I>&#</I>61478;上海别墅市场整体情况
<I>&#</I>6147始 ， 上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市
的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。按时间和别墅的发
展周期可将其分为三个阶段：
第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮； 1992 — 1998
进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别
墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次
浪潮。
外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国 路一带
其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二
十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区
的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。再由于开发
过度，及前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。
直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有30% 左右。
关键词：外销别墅、开发过度、低迷
第二阶段：内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春； 1998 — 2000
从 1998 年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着"金融风暴"所带来的萧
条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤
立鸡群。由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及
日趋完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的
房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。
在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，
1998 年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，从2
000 年开始， 1999 年-2000 年，排屋、联体别墅等" 经济型 "别墅涌入市场，并
迅速被市场所认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。
关键词：沪郊置业、排屋、联体
第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来；
2001 —至今
一方面，别墅投资放出巨量。截止2001 年低，上海别墅类物业销售面积已经占
全部住宅开发面积近1/3 。另外，从2001 年土地出让面积的容积率来看，呈现
出大幅度下降趋势， 1-9 月容积率为，第三季度为，而2000 年同期分别为和。
这也反映出 2002 年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。
另一方面 ， 市场形成了有效供应 。 市场上确实出现了一大批区位适中 、 品质优越、
价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万的排屋，到几百万甚至几
千万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类
体系。
关键词： 1/3 、高市场接受度
2 、 2001 年上海别墅市场
2001 年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了 购房者的够“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹。总体上， 2
001 上海别墅市场出现了如下新特征：
<I>&#</I>61478; 别墅项目供应量猛增
全年上市别墅项目 42 个，约是 2000 年的两倍，在第四季度则达到了上海历史
最高峰，上市别墅项目 21 个几乎与 2000 年全年的量接近。别墅市场出盘量占
2001 年上市项目总量的16% ，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投
资周期短、回报率高吸引着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。
2001 年四个季度纯别墅上市量分别为 1 、 6、 10、 19 ，呈递增走势，平均每月
上市 3 个别墅项目。
<I>&#</I>61478; 高低两端别墅份额逐步加大，并被市场看好。
别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在
200 万元以上 / 栋，但市场趋之若骛。在高档别墅走俏的同时，郊县边远地区的
联体别墅以及混合物业类型中总价在70 万元 / 栋左右的经济型别墅， 因走中低价
位路线，迎合了部分消费者的需求而同样俏销。
<I>&#</I>61478; 现代风格大行其道
2001 年上海别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风
格成为别墅的流行趋势。 从全双拼别墅的花语墅以及绿洲长岛别墅中的“贝氏别
墅”等，都以现代风格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种时尚，
得到了业内和购房者的认同。
<I>&#</I>61478; 新区