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大宝，再见
成 磊 对中国本土日化行业来说,2008年是一个不可磨灭的印记。
2008年7月30日,美国强生公司(下称“强生”)最终将北京大宝化妆品有限公司(下称“大宝”)收归旗下。据悉,大宝整体转让金额约3亿美元,成为截大宝，再见
成 磊 对中国本土日化行业来说,2008年是一个不可磨灭的印记。
2008年7月30日,美国强生公司(下称“强生”)最终将北京大宝化妆品有限公司(下称“大宝”)收归旗下。据悉,大宝整体转让金额约3亿美元,成为截至目前外资并购国内日化品牌的最大标的。耗时近两年,历经波折。
大宝始创于1985年,作为本土知名日化品牌,它曾以“大宝天天见”的广告语风靡大江南北。2003年,%,远高于其他竞争对手。大宝,可以说是民族日化品牌的一面旗帜。它的“沦落”让人扼腕叹息。有人惊呼,本土民族日化品牌到此几乎“全军覆没”。
在大宝出嫁之前,小护士、美加净、羽西等国内知名品牌就已经被外资收购了。而这些品牌被收购后纷纷沦为配角,结果市场份额不仅萎缩,而且还被一系列后期品牌所超越。因此业界一直担忧大宝会重蹈覆辙。

一入豪门深似海

1997年,深圳丽斯达日化有限公司推出了小护士品牌,大约三年时间,小护士就成为全国知名品牌。2003年,%,并已在中国建立28万个销售点,在中国女性的品牌认知度为90%,号称本土三大护肤品牌之一。
2003年12月10日,欧莱雅集团正式收购小护士。当时有人担忧,欧莱雅巨资收购小护士,就是为了消灭中国市场上一个强有力的竞争对手。对此,欧莱雅中国公司公关部的相关人士表示:“欧莱雅决不会消灭小护士这个品牌。从产品定位上说,小护士是其他品牌所不能取代的。”
但是,从那时到现在,小护士在市场上已经很少见到,欧莱雅却越来越火了。通过收购小护士,欧莱雅在中国护肤品市场上的地位由第11名迅速提升至第2名,2004年其销售额更是从15亿猛增到30亿。
小护士与欧莱雅接触之初,就有各种猜测。有人反对,有人看好。如今事实就摆在眼前,但只能成为行业的经验教训被人拿出来说。
一个个本土日化品牌花了多少年的时间与心血才建立起来,却在短短时间内就被并购,乃至消失,不得不让人为之惋惜。因此,强生并购大宝消息一出,整个业界就都在猜测究竟强生是心怀善意,还是不怀好意。
营销专家林景新指出,跨国企业发动收购主要有几种目的:一是借助收购,进入某个新的市场或行业;二是直接消灭竞争对手;三是看中被收购品牌的某些优势。
“外资企业进入中国市场初期的大举收购,主要是通过收购本土品牌,获得其销售渠道及网络,然后打响自己的品牌,并快速提高自己品牌在这个新的市场中的份额。”国内一家知名日化企业负责人说。

结合是为借道

其实,近年来,大宝一直都陷入品牌竞争力持续下降、市场份额不断萎缩的困境之中。
从1997年开始,大宝以足量价廉的特点和大众化的定位,在国产日化市场风光无限,连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。其产品“SOD 蜜”成就了大宝昔日的辉煌,占公司整体销售的80%以上。然而随着国内日化市场的竞争日益激烈,国际强势品牌的市场份额迅速