原始的数据收集.ppt

原始的数据收集
学习目标
描述收集原始数据的各种方式
比较询问方式和观察方式的优劣
描述问卷的四种不同模式
为每种类型的原始调研方式确定合适的问卷展开方式
解释观察技术的五个维度
2
读天下 传递有思想的信息 gla意披露他们的反应和购买行为
调查研究不支持引进Minivan厢式旅行轿车
观察方法
观察的行为更加准确
缺乏互动，减少了来源于受访者的数据偏差
阿诺·施瓦辛格的《小家伙》在试映时表现良好，但票房收入却非常糟糕
22
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
受访者的便利性
询问方式
回答具体问题
不准确
参与问题
观察方式
受访者不参加
无法考虑到所有变量（非观测变量）
等待事件的发生
23
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
选择询问方式和观察方式的原则
24
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
实地调研案例阅读
在印度调研的限制
25
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
问卷的类型
结构式, 非伪装
明确，直接
适用于大样本的结构性调研
非结构式, 非伪装
灵活，直接
适用于探求深度答案和探索性调研
26
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
问卷的类型(续)
结构式, 伪装
明确，洞察力
用来解释人们对敏感问题的态度
非结构式, 伪装
灵活，有洞察力
适用于动机研究
27
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
结构性问卷
提供给每个人的都有固定的备选答案
同Y牌香皂相比，X牌香皂的主要优点是?
__更便宜
__更持久
__味道更好
__泡沫更多
__尺寸舒适
28
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
非结构性问题
针对不同的受访者问题可以是不同的并且没有固定的备选答案
探索客户对X牌香皂的看法
开放的问题，自由回答
非结构性但是问题不变
同Y牌香皂相比，X牌香皂的主要优点是?
29
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点
评价标准—多样性
优点
可以用来研究不同的群体
受访者的知识水平和沟通技巧不象非结构性问题那样重要
在既定的长度内，问卷或访谈可以包含更多的专题或问题
缺点
在提供新的见解或看法时不如非结构性问题
不能获得深入和细节性的回答
30
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（续）
评价标准 –时间
优点
能在更短的时间内作出反应，并记录反应
收集的数据能快速在计算机中存储并分析
有时在采访发生时答案编码就已直接进入计算机终端
缺点
可能需要更多的时间来设计，除非研究人员已经清楚地知道期望问什么问题和得到什么样的答案
31
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（续）
衡量标准 – 成本
优点
便宜，因为记录和解释数据所要求的采访的时间和技能水平通常低于非结构问题
32
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（续）
衡量标准 – 准确性
优点
在记录答案时出现错误的机会很少
缺点
不能保证答案和受访者真实想法相符
33
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（续）
衡量标准 – 受访者便利性
优点
对于受访者而言，回答的时间和对问题作出反应的时间都更短
34
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
伪装问卷
用于研究直接的问题可能不会得到真实的答案的情景，如
和你交往的人会买一瓶便宜的啤酒并把它装在一个很贵的品牌的瓶子里面来招待客人吗?
与
你会买一瓶便宜的啤酒并把它装在一个很贵的品牌的瓶子里面来招待客人吗?
构建和解释伪装问卷需要特殊的技巧，如心理学、精神分析学
35
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
表 问卷的格式
36
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
非结构性、非伪装问卷
在调研者希望向受访者提供自由发挥空间时为理想格式
在包括个人访谈的探索性调研中非常流行
问卷包含一个所有涉及问题的清单
37
读天下 传递有思想的信息 glamourpress
非结构性、非伪装问卷(续)
理想状态是让受访者在尽