天猫的“双11”节日营销策略.docx

随着互联网的普及和电子商务的发展 ,在网络营销受到重视、网民消费观念转变的影响
下,不少商家以寻求新的销售增长点。网络节日营销 作为一种新兴的营销方式 ,它在传统营销
理论基础上被电子商务企业所利用 ,为企 2009 年天猫 11 月 11 日举行大规模促销开始，网络节日营销就
真正被电商企业所重视。
（2 ）天猫“双 11 ”销售情况
天猫简介
天猫是阿里巴巴打造的在线 B2C 购物平台， 天猫从淘宝分拆出来， 开始独立管理运营，
启动开放平台战略和推出新规则，定位时尚、性感和品质，偏向体验式营销。目前拥有 4
亿多家买家、 5 万多家商户， 7 万多个品牌。“天猫”是淘宝商城英文域名 Tmall 的谐音，
这样明确的称号给了消费者更为清楚的定位。
2009 年开始， 阿里集团在每年的 11 月 11 日举行淘宝天猫大规模促销活动， 并命名为 “双
”购物狂欢节，作为阿里一手推出的促销品牌，现在俨然已经成为天猫自己的节日。经过 5 年的时间，“双 11 ”已经从天猫的项目变成整个阿里集团的项目，从一个促销活动，变成为白纸黑字纳入企业年度产品规划和工作计划的重要项目。
产品策略
2013 年“双 11 ”，天猫延续它宽长的产品线策略，可以说当天疯抢的产品涵盖了日用
品、服装、家电、珠宝首饰、医药保健品、图书音像制品、数码软件、服务类产品等，甚至
惯常认为不适合网络营销的家具建材也加入了“疯狂慢邮”活动，可以说天猫“双 11 ”没
有你买不到只有你想不到的产品种类。
价格策略
根据 营销策略 学者调查分析，消费者选择网络购物的最重要原因之一就是优惠的价格。
天猫“双 11 ”绝大部分商铺都采取了打折促销的手段，包括 5 折包邮，赠送优惠劵，会员
价等措施。这一天是以光棍也就是所谓“一半”的纪念日，合情入扣的全场五折，商品全价
的“一半”也更具冲击力和吸引力。
渠道策略
2013

年“双

11 ”，天猫宣布，全国

3 万家线下门店以及银泰全国

35 家商场将同时参
加“双

11 ”。加入今年天猫“双

11 ”的线下品牌有

300 多个，天猫通过天猫无线客户端，
将这些线下门店与线上品牌官方旗舰店打通， 消费者通过高德地图查找到身边参加天猫 “双
”的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到
天猫购物车，实现线上线下一齐玩。天猫借 O2O 将线下更多的人流吸引到线上来，与此同时也弥补了消费者在线上店铺不能实际体验货物的缺憾。
促销策略
2013 年天猫把“双 11 ”做到了火爆极致，一天之内天猫巨吞 亿