巧妙策划　克服雨天障碍.doc

巧妙策划　克服雨天障碍
颜圣仁 不会顺势而为雨天成商家“滑铁卢”

,只要在最后一天完成6000元的销售额,本月30万的销售任务就大功告成,全体店员就,那这种雨天的促销则无疑大大加速品牌忠诚度的形成。

转换思路?轻松卖车

孙先生是某品牌车的销售经理。平时客人到展厅看车,他一般都要求客人留下电话,以便及时告知客户最新的价格和促销信息,客人这么一听自然也乐意把联系电话留下。孙先生特别留意到很多首次购车的人要么打的来,要么坐别人的顺风车过来,甚至有坐公交车过来的。因此雨天看车的人自然少了很多,他所在车行也曾经遇到过雨天的时候没有一个人看车的糟糕境遇。
于是他把平时看车的有潜在意向的客人分为三类:一类是立即就可能购买的客人;一类是近期会购买的客人;一类是决策比较复杂的客人。每当下雨天,他就主动致电第一类客户,询问他们今天是否有时间来看车,如果有的话将安排专车接送。本来A客户根本无意在雨天逛车市,但一听到有车接送就立刻回答说有时间。当孙先生将客户期望购买的某品牌的小车开到楼下时,让A客户惊喜了一番;同时孙先生更提出让A客户亲自试驾车到他们的车行更让客户欣喜不已。在A客户驾驶过程中,特别向客户讲解该车在雨天卓越的行驶性能,包括刹车、转弯的抓地力、遇滑路的反应,甚至雨点的强度大小会让雨刮自动产生什么样的反应等。使客户在雨天惊喜地亲身体验了该车的卓越表现。试完车后,他又告诉客户现在购买将享受特别优惠,而且在半年内车价如果下跌,将按差价补偿用户。A客户第二天就把车提走,而且还对车行的服务赞不绝口。

越野手表?生动诉求

小君经营一间专卖特型手表的店铺,品种丰富齐全,主要客户群定位为追求时尚前卫的年轻一族,实际上以高校中爱好运动及旅游的学生居多。有一次,小君通过朋友从香港带回了一批性能出色的越野型防水手表,但在销售推广中遇到了难题。一位老顾客告诉她,店铺典雅的装修






影响了消费者对越野型防水手表的购买感受与信赖,他们更愿意到专业户外运动装备专卖店购买,他们感觉能获得更多的专业意见与更高的信任感。
为此小君开始谋划越野型防水手表的推广策略。起初小君就想过将手表放到水缸里以示卓越的防水性能,事实上该招数有效但并不高明,越野的性能丝毫不能展示或者说不能给消费者带来身临其境的感受。在笔者的建议下,小君将销售的“战场”搬到高校里。在一个雨天里,特别安排了4位山地车骑手,每只手各带4只越野型手表,他们冒雨围着临时销售展台以20米为半径来回穿梭。而展台则刚好选在校园内天然矮石群中,在展台上有一透明的玻璃器皿。由于雨下得挺大,器皿内的水很快就将几只越野型防水手表淹没其中。放学后路过的学生大大为主震动。旅游协会的几个学生当场就选购了五六只。一个雨天下来就卖出了十几只。下一个雨天小君再如法炮制地将这套招数搬到华南另一所高校,发现真的屡试不爽。那一批60只越野型防水手表在原本冷清的几个雨天内就销售一空,大获全胜。

防潮地板?金蝉脱壳

“可达”是番禺一家木地板专业生产厂家,然而一直以来公司旗下的木地板品牌在北方的销售业绩均遥遥领先于南方本部。发迹于南方却遭受“家门失守”的尴尬,让新上任的市场经理如坐针毡,如果说珠三角消费者日益成熟的购买行为以及国际品牌大举布兵乃属外部客观因素的话,那么公司内部营销不力、消极应对则是造成南方本部市场严重萎缩的主观症结所在。
市场经理发现北方之所以能够热销,除了具有一批优秀经销商和较理想的销售店面外,更重要的是产品质量的出众为整体销售推波助澜。从影响力看,“可达”在中国木地板市场中顶多算个勉强八流的二线品牌,知名度不很高是客观事实。这与老板在创业之初片面坚守“技术高于一切,品质大干一切”的经营理念不无关系,虽然企业由于忽视品牌的建设和投入,没能够在高速发展期迅速步入一线品牌的阵营,但在行业市场风浪此起彼伏、“牌起牌落”的动荡岁月,“可达”从来就没有因为质量问题而给自己的品牌造成严重的挫伤,由此看过去的经营路子可谓忧軎参半。
由子一直专注于产品的改良和严于品质的把控,“可达”木地板在德国技术的助力下,在防潮方面的技术跃居。然而就是这个具有强劲技术支持的卖点却被人为地“雪藏”。市场部一位老将告诉经理,防潮的卖点不是没有向市场推广过,而是说了没人信。尤其当你不是知名品牌时,这种诉求更容易淹没在强势品牌的同质化声潮之中。
专业的木地板安装队是“可达”木地板市场经理做市场调查的第一站。在实际走访中,一些安装队的负责人告诉他,不少用户选购了所谓的国际品牌木