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营销战略策划
开篇案例:
“海底捞”不可复制的营销战略
营销战略策划的步骤
市场定位position
目标市场选择target
市场细分[segment]
SWOT分析
根据市场需求确定市场地位,以区别于
竞争者,即对消费者心智的占领
在市场细分之后评价所有的细分市场
并选择一个或几个有利可图的细分市场进入
市场细分是根据消费需求的差异将市场
分为不同的消费者群体的过程
SWOT分析是指对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析与评估,从而选择最佳经营战略的一种方法
SWOT分析及战略
优势
(Strengths)
1
2
3
…
劣势
(Weaknesses)
1
2
3
…
机会
(Opportunities)
1
2
3
…
SO战略
发挥优势
利用机会
…
威胁
(Threats)
1
2
3
…
ST战略
利用优势
回避威胁
…
WT战略
克服劣势
回避威胁
…
WO战略
克服劣势
利用机会
…
4
市场细分【消费品市场】
地理变量
人文变量
心理变量
行为变量
按国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等划分为不同的地理区域
按年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟、社会阶层、国籍等划分
按社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等将市场划分为不同的群体
按购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度、态度等划分
标准
市场细分的方法:
(1)单一变量细分法
(2)平面交叉细分法
(3)立体交叉细分法
(4)多维细分法
市场细分的程序:
界定市场范围
明确消费需求
选择细分标准
市场细分
命名细分市场
分析并确定子市场
评估子市场
目标市场选择
完全覆盖
市场
密集单一
市场
产品专门化
市场专门化
有选择专门化
目标市场的
5种模式
选择细分市场
市场定位
定位的依据:
(1)产品的特性与种类
(2)产品用途及使用场合
(3)使用者类型
(4)竞争状况
采取一定的营销组合,改变目标顾客对其原有的印象,重新树立其在目标客户的形象。当产品在市场上的定位出现偏差;当消费者转向偏好竞争对手的产品;或当竞争对手推出产品与本企业产品定位相似等情况出现时,考虑进行重新定位
迎强定位
选择靠近于强有力的竞争对手的市场位置,与其争夺同一目标顾客群体,彼此在产品、价格、分销、促销手段等营销组合方面差别很小。例如,可口可乐与百事可乐、柯达与富士、耐克与阿迪达斯等
重新定位
避强定位
回避与目标市场上的竞争者直接对抗,而将自身的位置确定于市场的“空白点”处,提供某种特色产品或服务,满足市场上尚未被满足的需要。例如,“大宝”避开了与国外高档化妆品的竞争而占领了低端市场。
为竞争对手再定位
为向目标市场准确传递产品或品牌定位,可考虑为竞争对手再定位。如美国A牌伏特加酒声称:“绝大多数的美国伏特加酒,看似俄国制造,然而确是在印州劳伦斯堡制造。A牌与众不同,它不是在俄罗斯制造。”
高级俱乐部定位
强调自身是某一高级群体中的一员,由此提升自身的品牌形象和地位。例如,克莱斯勒公司宣称自己是“美国三大汽车公司之一”
定位方法