卷烟市场营销调查课件.ppt

卷烟商品市场调查
孝感学院
2022/6/30
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Ch07　市场营销调研与预测
卷烟市场营销调查
一、营销调查的概念
二、营销调查的作用
三、营销调查的类型
四、营销调查的内容
五、营销调查的步骤
六、营销调查的方法
将货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费结构的分析包括吸烟人口构成和收入增长状况两个方面的内容。
（3）卷烟消费者行为调查。卷烟消费者行为是市场分析中较难把握，而又带有不确定的因素。它受多方面因素影响，如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成卷烟消费者的购买行为。卷烟消费者行为分析就是要了解这些主客观因素及其发展变化对消费者购买行为的影响。
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Ch07　市场营销调研与预测

（1）零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析，不仅分析正常业务户的进货数量、结构进行分析，而且对不正常业务户的经营动态、进货规律和渠道进行分析，同时对未发生业务户进行跟踪访查，根据零售户变动在卷烟网络中做出相应调整。
    （2）辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概况、经济总量、消费习惯、消费能力等进行全面了解，在进行卷烟销售计划细分时重点突出；对辖区内各线路零售户的历史进货规律、进货数量和结构及周期进行统计分析，根据统计结果来细分当月销售计划，做到计划细化工作有据可依，细分结果科学合理。
    （3）卷烟销售结构的分析。根据零售户的销售情况，对辖区内的零售户进行分类，考虑每一类零售户各档次卷烟的销售走势，有针对性地进行促销，有利于增加销量，提高经营效益。
    （4）客户关系的分析。对辖区内经销户进行细分，实施等级管理，实施个性化服务，拉近与客户的关系。这样可增强零售户的信任感和接受趋向，强化客户经理在推荐新品牌，引导消费的说服力度。
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Ch07　市场营销调研与预测

主要包括产品生产能力的调查、产品实体的调查、产品包装的调查、产品生命周期的调查、产品价格的调查等。
除实体产品外，消费者或供应对象还希望得到产品服务，产品服务的调查内容有:消费者公认的服务好的同类产品有哪些;竞争者提供的服务有哪些;竞争者产品服务有哪方面的欠缺和不足等。
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Ch07　市场营销调研与预测

（1）竞争对手的调查
需要调查的内容主要有以下几个方面:竞争者产品的优势在什么地方;竞争者所占的市场份额有多大;竞争者的生产能力和市场计划;竞争者对分销渠道的控制程度;竞争是直接竞争还是间接竞争;在竞争中主要竞争者有哪些;他们对市场的控制力有多大;消费者对主要竞争者的产品的认可程度;竞争者产品的缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来等。
（2）分销渠道调查
渠道调查应包括产品销售渠道的数量、分布和营销业绩;现有销售渠道是否畅通、市场上是否存在经销此类产品的权威性机构;市场主要的中间商销售渠道情况及其对本企业产品的要求和条件等。
（3）产品价格调查
包括产品的定价是否合理、消费者的价格心态如何、产品价格的需求弹性和供给弹性、各种同类产品的差价和优惠价格是否合理、开发新产品如何定价等。
（4）促销活动调查
促销活动包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠或有奖销售等一系列活动。在产品的不同生命周期或不同季节的情况下，采用哪一种或哪几种方式更能促销，需要依据调查资料来进行决策。促销调查应着重调查促销对象、促销方法、促销投入、促销效果等方面。
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Ch07　市场营销调研与预测
五、营销调查的步骤
市场调查的步骤
一般来说，集中的市场调查的全过程，可分为3个阶段，6个步骤。
调查准备阶段：确定调查目的编制调查计划设计调查表格；
正式调查阶段：现场调查，搜集资料；
结果处理阶段：整理分析调查资料编写调查报告
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Ch07　市场营销调研与预测
步骤一

调查人员根据企业经营状况和内外环境，进行初步情况分析，确定调查目的。
（1）初步情况分析。企业营销活动中常常会遇到各种各样的问题，其中有些是对企业影响较大的。
（2）确定调查目的。在企业内部召集有关人员对初步调查分析的结果进行非正式座谈，还可以向有关专家、内行、用户征求意见，将问题的范围逐渐缩小，使问题集中，最后确定出调查主题，如主要是质量和服务问题。
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Ch07　市场营销调研与预测
步骤二