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《新品上市完全手册》
作者 : 魏庆、顾凡、贺亮
序言＆综述
序言：学习外企理性谨慎的产品上市运作方法
外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个公司怎么这么乱？市场决议怎么这
生产设施、财务支
持、必备销售网络等方面公司是否存在先天不足的障碍——市场上时机好多，但这个时机
是不是属于你，还的根据自己情况进行可行性评估。
成功新品上市第四步：新产品开发及准备
确认该新品上市确实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品观点（包括
产品本身及产品的包装、广宣品等隶属物）变成实物。生产车间试车出来的新品样品一定
切合原始创意吗？很难讲，最妥当的方法是就拿试车样品的包装、口胃、价钱等要素去市
场上做实物测试，一直测试到结果表示该产品在各方面切合原创意、切合市场时机、而且
有市场优势为止。
成功新品上市第五步：新产品上市的计划与安排
新品开发及准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广宣品及产品的批量生产、广
告片达成、各项促销活动设计与履行等一系列问题，营销谋定尔后动，周祥的计划和安排
是新品上市成功的前提。
成功新品上市第六步：新产品上市计划履行
通过以上五个步骤的充分准备，新产品终于走上市场。所谓市场时机把握、新品观点
提出及论证、新品开发准备、新品上市计划的拟订都是为了新品上市履行这临门一脚做服
务。销售部可否把上市计划履行到位、铺货可否快速达标、促销资源可否有效利用直接决
定着新品上市效果，市场成败在此一举！
成功新品上市第七步：上市后表现追踪
新品上市履行不应该是销售人员孤立无援，市场策划人员要为其“保驾护航”。从头品
上市第一天起严实监控新品上市的销量、促销、铺货、价钱、回款等重点指标的表现，及
时发现问题，实时提出解决改进方案，不断改正新品上市计划中的不足之处，实现策划与
履行的完美结合。
按照以上这七个步骤进行新品上市规范推进 , 各项工作环环相扣、节节递进，最终新
品上市完全在掌控之中，上市成功也变的更为理所自然。营销真的是有因有果的行为！
新品上市 7 步骤
《新品上市完全手册》第一章：发现市场时机
问自己：我们真的需要一个新的产品上市吗？
除了因为产品生命周期，而“必须”进行的产品改进外，发现市场时机是未来新品开发、
上市动作的基础。对市场时机的判断主要根源于三个方面：
1、把握市场大势：
寻找正在上升和即将上升的市场时机，锁定新品立项于哪一个领域。
2、对消费者的研究：
初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的习惯，消费者对
当前已有产品的满意程度和抱怨点，找到本公司新品的详细切入点。
3、该品类主要竞品剖析和学习：
巨人也有软肋，新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，找到他的破绽，针对
竞品的弱点，塑造自己的优势。
第一节 把握市场大势
问题一：把握市场趋势的思路
不论是可口可乐这样称霸全球的百年迈店，仍是国内市场特有的三五年做成几十个亿
销售额飞快发展的内资明星公司。反观他们的创业史。最初多半有依赖市场时机推出优势
产品，公司快速壮大的契机。而这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把握。企
业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（即将）大幅上升的市场时机，在产品选项
上做出精明的选择，就好像给自己开拓了一座金山，只需未来产品设计和上市运作中不出
现致命错误，新品上市就已经成功一半。
着名的台湾顶新公司如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的
研判。上世纪 90 年代初，顶新公司在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业
研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚才起步，
而且是以廉价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市场。
随后，顶新公司便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品快速占领了大陆市场，
并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。现在天的中国方便面产业也已经发展成为以百亿
元计的庞大市场。
问题二：把握市场趋势的方法：