市场营销毕业论文-娃哈哈激活饮料新郑龙湖高校营销策划案.docx

@泓Z混1%
HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING
毕业论文
题 目娃哈哈激活饮料新郑龙湖高校营销策划案
学生姓名
专业班级 市场营销
学 号
院（部）
指导教师（职称）
完成时间 201ting". Through literature study, questionnaire, spss data analysis method, the paper studied Longhu market, suggests that Wahaha beverages activate differentiated way, make reposition deepening "activating", expand the brand visibility. Wahaha must get rid of the problem of product homogeneity, for functional beverages should tap new consumer demands in spiritual point and get an emphasis on repositioning; on the basis of particularity in different markets, pay attention to the extension of corresponding brand culture.
KEY WORDS activating beverage, university Marketing , marketing plan
1绪论
饮料行业竞争激烈，品牌种类繁多，发展迅速。而娃哈哈激活饮料属于软饮 料中的功能型饮料，并且据分析数据可知，我国功能型饮料处于迅速发展的时期, 而我国高校众多，市场的需求和潜力都很巨大。对娃哈哈激活饮料在龙湖高校市 场的策划符合市场的发展趋势。作为本论文的开篇，首先、阐述本课题研究的背 景及意义，其次、通过对文献综述的研究启示本策划方案营销组合策略的方向， 再次、阐述清本论文课题研究的方法，最后交代出本论文的研究思路。


现实背景：如今饮料行业竞争激烈，品牌种类繁多，发展迅速。而娃哈哈激 活饮料属于软饮料中的功能型饮料，并且据分析数据可知，我国功能型饮料处于 迅速发展的时期，品牌种类相对较小、顾客认可度不断上升、销售量不断扩大， 行业前景一片大好。基于以上背景娃哈哈集团推出了激活饮料但是激活饮料的市 场占有率并不是太高，而我国高校众多，市场的需求和潜力都很巨大，通过策划 推广使娃哈哈激活饮料在高校市场的同类产品中的市场占有率达到榜首。
理论背景：随着社会经济的不断发展，市场营销原理在实践的基础上得到科 学的发展和完善。通过大量学习和研究市场营销有关的书籍、时代杂志、网络信 息掌握了营销策划相关理论的二手资料，并通过市场调研获得营销策划理论的第 一手资料，把第一、二手资料进行分析归纳，形成自己的理论框架并结合现实情 况，具体问题具体分析，最终写出关于快消品营销策划的理论文章。

现实意义：通过对现行文献资料的研读，以及对新郑龙湖高校市场的调查研 究，发现娃哈哈激活饮料在功能型饮料中的竞争能力不足、市场占有率低，因而 策划以龙湖高校市场为试点和突破口的方案，建立起以激活饮料为代言的青春向 上的校园文化，把激活饮料与校园文化相连，以此来提高产品的品牌价值、市场 占有率。继而推广，把全国高校市场做足做强。
理论意义：在差异化战略的指导下进行集中化的营销策略这是本次策划案的 理论核心。面对一些饮料市场策划案的理论片面、可操作性差的缺点，本方案将 以系统的理论为基础进行科学的创作，并多角度引用现行的科学文献资料，对同 类方案的制作具有一定的借鉴意义。


营销策划在国外发展比较早，随着市场经济的不断发展，其在企业营销活 动中越发的重要。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标借助科学方法与 创新思维，在立足企业现有的营销现状，科学的对企业未来的市场营销发展做出 战略性的决策和指导。国外有关营销策划方面的研究主要有两个方面:一方面是 营销策划定义研究；一方面是营销策划作用研究。
. 1. 1营销策划定义研究
菲利普•科特勒在《营销管理》中指出，营销策划是协调营销活动的工具, 它不是单独由某个营销部门来完成，而是需要多个部门多层次的相互协调和合作
o由其可见营销策划案的最后落地执行需要多个部门人员的整体协作，方可达 到预定的效果。

约翰•麦格拉思