宜家市场营销研究.pptx

宜家家居,宜室宜家——————市场营销宜家案例分析小组成员:目录一、背景介绍二、经营策略 1. 产品策略( Product ) (1)市场定位(2)风格独特(3)精美耐用(4)系列广泛 2. 低价策略( Price ) (1)低价格思想贯穿于产品设计始终(2)先确定成本再设计产品(3)产品设计过程中重视团队合作(4)宜家不断创新以降低成本(5)为了降低成本与 OEM 厂商密切合作(6)宜家与顾客合作打造低价格(7)宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本(8)平板包装策略降低成 3. 独特风格的“卖场展示”渠道策略( Place ) (1)自设卖场控制渠道(2)成功地使 IKEA 卖场成了一种生活方式的象征 ( Promotion ) (1)目录展示的营销策略(2)贴心策略(3)家具展厅的布置策略一、背景介绍宜家家居( IKEA )于 1943 年创建于瑞典,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列, 照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约 10, 000 个产品。宜家家居在全球 38个国家和地区拥有 311 个商场,其中有 16家在中国大陆,分别在北京(两家)、天津、上海(三家)、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波、重庆、武汉。其中重庆宜家为亚洲地区最大宜家标准店。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了 16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。宜家在中国的采购量已占到总量的 18% ,在宜家采购国家中排名第一。根据规划,至 2012 年,宜家在中国内地的零售商场将达到 11家,所需仓储容量将由 10万立方米扩大到 30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。二、经营策略 ( Product ) (1)市场定位从创建初期,宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力,同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位,宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。目标人群:中青年消费者欧美发达国家定位:面向大众的家居用品提供商中国的市场定位:想买高档货,而又付不起高价的白领原因: IKEA 作为全球品牌满足了中国白领人群的心理; IKEA 卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化; IKEA 家具有顾客自己拼装,免费赠送大本宣传刊物,自由选购等特点。(2)风格独特宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计,产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚。“全部的产品、全部的专利”(3)精美耐用单纯的设计精美并不难,但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。宜家家居用品的耐用也是一大特点:如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。(4)系列广泛宜家产品系列广泛,宜家共有 10000 多种产品供顾客选择。 2. 低价策略( Price ) IKEA 的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格,实际上宜家也是这么做的: IKEA 一直强调低价格策略。种类的广泛风格范围广泛低价思想贯穿于产品设计始终先确定成本再设计产品产品设计中重视团队合作不断创新以降低成本与 OEM 厂商密切合作与顾客合作打造低价格全球生产管理及物流体系平板包装策略 3. 独特风格的“卖场展示”渠道策略( Place ) (1)自设卖场控制渠道宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场,专卖宜家自行设计生产的产品,直接面向消费者,控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有 180 多家连锁商店,分布在 40 多个国家。(2)成功地使 IKEA 卖场成了一种生活方式的象征在人们心中,用宜家 IKEA 已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样,成为一种生活方式的象征。 4 . 促销策略( Promotion ) (1)目录展示的营销策略 1951 年,宜家发行了第一本商品目录。每个国家和地区的宜家店都有一本较小的《三A一王手册》,不是由宜家总部出版,而是宜家各分区负责编辑出版,因为不同地区的人们审美趣味差异大。《三A一王手册》手册中每个系列的所有产品都要推出三种类型的畅销产品,即三 A:高营业额产品(畅销品),高毛利产品(利润率最高的产品)以及促销产品(心动产品 BTI )。再加一种新产品,即一王——