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梅高品牌生态体系
“所有人类的体系可以向大自然学习,从中找出规律与答案。”这是世界著名科学家Janine Benyus 1997年在《向生物学习Biomimicry》中首次提出的惊人论点。
“为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家而不是向经济学家请教。”这是世界管理大师阿诺尔特·魏斯曼2001年在《市场营销战略Marketing strategies》中的忠告。
人类自从有了意识以来,一直致力于发现现实世界背后的规律,对于现代商业社会营销理论体系的建立和完善也是如此。现代营销学之父菲利浦·科特勒建立的现代营销理论最多只有100年的历史;而由二战后总结成体系的战争理论可追溯到人类战争的起源,最多只有7000年的历史;而生物竞争发展的规律已经有2亿年的历史,并且在未来亿万年中将继续适用。
梅高品牌生态体系是源自于对物种和生态哲学的研究。
品牌是特殊的生命体,因其具备生命的基本要素。品牌消耗资源,对外界刺激作出反应,有新陈代谢,会发育和成长并依照内部指令进行活动。
品牌物种与生物物种又具有相同的生存哲学:
生物物种
品牌物种
生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种
商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌
世界上不会存在两个一模一样的物种
世界上不会存在两个一模一样的品牌
最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种
最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境的品牌
梅高品牌生态体系是梅高独有的适合中国国情的品牌构建体系。它的精髓在于将品牌看成是有生命的物种,而最适合周围生态(宏观生态,竞争生态,消费者生态,政策生态,供应链生态等)的品牌才能成为健康的品牌。梅高体系拥有系统的工具和步骤,通过对其品牌DNA(定位,核心价值,性格,诉求及品牌继承等)的改造,及与其步调一致的整合营销工程来建设适合未来生态的强势品牌。
品牌生态体系一共分成5个步骤,分别为检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA和演绎传奇。
一、检测生态:
达尔文在《物种起源》已经提出在激烈的生存竞争中,只能留下最适合生态的物种。同样品牌是有生命的,品牌物种也必须适应周围的生态环境,特别是适应未来的生态变化,才能基业常青。
梅高独有的检测生态步骤帮助企业通过扫描宏观生态,竞争生态,消费者生态,政策生态,商业供应链生态等,洞察周围环境,特别是其变化,从而使企业能够针对现在和未来的生态制定品牌愿景,调整企业和品牌策略,在激烈的竞争中健康发展。
二、搜索资源:
正象生物消耗资源一样,品牌同样消耗企业和社会的资源。但在品牌生态中,最重要的资源是隐形的,它就是“消费者认知”。
用最通俗的语言描述消费者认知就是:消费者对事物的看法。它受到政治,经济,教育,文化,经验,事件,宗教,媒体等等综合影响,并且具有强烈的主观性。消费者认为正确的东西不一定是真实的和正确的。
消费者认知资源就象消费者脑中的地形,高明的企业可以利用消费者脑中已有的地形,将自身资源与消费者认知进行对接,往往达到惊人的效果;相反如果不顾消费者脑中的地形,孤芳自赏的进行宣传,再好的品牌也不会得到消费者的青睐。
中国的消费者认知尤其宽泛复杂,就象某些地区隔一条河就听不懂对方的方言一样,中国消费者认知在不同地区的特性十分明显。南北差异,东西差异,沿海