玉兔整合营销策划大纲最终稿1.doc

雕琢家的艺术
——深圳玉兔家居装饰有限公司2001年营销营销传播大纲探讨稿
(保密级别:AAA)

深圳市采纳营销策划有限公司
二零零壹年六月一十二日
目录
诺曼底登陆启示……………………………………………………………………4
市场分析与思考……………………………………………………………………8
(一)、市场障碍点…………………………………………………………………………9
(二)、SWOT分析………………………………………………………………………14
(三)、策略思考……………………………………………………………………………17
营销策略……………………………………………………………………………22
(一)、市场竞争策略……………………………………………………………………………24
(二)、品牌策略…………………………………………………………………………………29
(三)、传播策略…………………………………………………………………………………36
营销组合…………………………………………………………………………41
整合传播…………………………………………………………………………52
诺曼底登陆启示
1、诺曼底登陆的故事:
二战中,许多著名战役对今天的商战有着重要的指导意义,“诺曼底登陆”就是其中一例。
轴心国:德、意、日等;
同盟国:美、英等;
英国
英吉利海峡

法国
诺曼底滩头

欧洲战场
2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢?
第一步: 盟军进驻英国;
第二步:跨越英吉利海峡,强占据点——诺曼底海滩;
第三步:进攻被屈辱的法国;
第四步:进而夺取整个欧洲战场的胜利。
3、诺曼底登陆的启示-----
赢得市场关键是跨越鸿沟
面对重重障碍,盟军实现登陆的计划,看上去简直不可能,但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点,最终登陆成功,成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”,只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性;
深圳玉兔要抢占深圳家居高端市场,同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点,这些困难看起来的确很大,但如果不去面对,逐步解决,将永远不可逾越鸿沟。
——下面我们就深圳玉兔所面临的市场障碍逐条进行分析,随后得出营销对策。
二、市场分析与思考
(一)、市场障碍点分析
障碍点之一:
玉兔品牌知名度不高,品牌形象模糊。如何在较短时间内让玉兔的目标消费者知道玉兔品牌?
玉兔公司从成立至今已有十三年。在深圳家装行业来说,是一家历史比较长的公司。由于公司一直以来采取的都是低调的经营管理方式,注重企业自身的实力积淀,忽视对外的推广。到现在为止,虽然玉兔在业界已建立起很好的口碑。但对消费者来说,知道玉兔装饰的并不多。从消费者访谈当中和玉兔本身遇到的一些客户案例也充分证实了这一点。
如何找到切入点,既让玉兔的老顾客重温与玉兔合作的愉快经历,又让玉兔新目标消费群以及相关媒体引起足够关注,使玉兔品牌形象在短时间内,从原有口碑相传的基础上,跃上更新的一个台阶。这将是玉兔在2001年必要解决的首要问题。
障碍点之二:
目标消费群在整个家装消费群体中所占比例小,分布相对分散。如何利用有限的资源,找到各种渠道,更有效地将玉兔品牌和玉兔产品传播到这一群体呢?
玉兔锁定的目标消费群为金领阶层,这一群体虽然有一些共性特征,但其行业分布极广,居住区域也并不集中,从观念上而言也更为重视个人隐私。要在玉兔前期推广可使用资源有限的情况下,通过有效地通过各种途径,使目标消费群对玉兔品牌和玉兔产品有一个相对清晰的认识,是玉兔要跨越的又一障碍。
障碍点之三:
家居行业竞争不规范,良莠不齐,鱼目混珠;导致家装行业在消费者心目的信任度不高。如何让消费者消除这种信任