雷克萨斯的十万销量梦.doc

1 雷克萨斯的十万销量梦登高跌重,豪华品牌一旦走下神坛,想要再爬到同样高的位置,会很难。克萨斯离自己的梦想似乎近了一步。 2015 年, 在中国市场取得其历史最好销售成绩之后, 雷克萨斯再次提出 2016 年 10 万辆的销量目标。这是自 2011 年首次提出后,雷克萨斯一直未能实现的数字。好消息是, 2016 年上半年的表现, 似乎给了这个日系豪车品牌一点底气。截至 2016 年7月, 雷克萨斯已完成这个销量目标的 56% , 且整体同比增长 30% 。然而,相比于在美国市场耕耘 11 年后即稳坐该地区豪车销量冠军 10 年之久( 2000 年-2010 年)的战绩,在中国市场耕耘了 10 年之后,雷克萨斯的发力仍显得迟缓不少。时移势易, 对于如今的雷克萨斯来说, 10 万目标达成与否, 更像是个数字上的仪式感。雷克萨斯中者表示,雷克萨斯即将进入全新发展阶段, 10 万台的目标仅仅是个开始。绕过雷克萨斯目前的销量目标大幕, 或许会发现, 如何稳住来之不易的豪车市场二线阵营的头把交椅, 甚至在此基础上挤进 ABB ( 奥迪、宝马、奔驰) 占据多年的一线阵营队列, 才是热闹的数字背后雷克萨斯需要冷静思考的问题。 2 营销如何本土化一直被诟病不善于做市场宣传, 甚至因此被解读为傲慢和看轻中国市场的雷克萨斯, 早已不甘于在中国豪车市场长期“坐五望四”或“坐四望三”的排行,同时也早已厌倦了年销量一直在 7~8 万徘徊的温吞局面。为改变这一局面, 2014 年7月, 雷克萨斯中国执行副总裁江积哲也将原宝马中国副总裁朱江招至旗下, 担任雷克萨斯中国副总经理。这位曾将 MINI 这样的小众品牌在中国市场做到月销万辆的营销高手, 接棒的首要重任,就是将雷克萨斯打造成“特征更加鲜明”的品牌。朱江上任后,把“匠心”提炼为雷克萨斯的品牌形象关键词, 并在此基础上进行了多项跨界合作,如 GS 上市时,请来日本制衣界泰斗山本耀司、赞助久石让音乐会以及浙江卫视《来吧! 冠军》娱乐文化领域的合作等。然而, 或许由于雷克萨斯本身的价位较高以及车主相对沉稳低调等原因,这些宣传动作并没有产生如当年 MINI 的“开溜”、“去冒险”等病毒式传播的效果,没有为雷克萨斯赢来大面积曝光度和粉丝群。此外, 雷克萨斯目前在营销层面还是倾向于选择日本本土名人, 这无疑进一步加大了一个异国品牌想要高效快速地在中国消费者中产生文化共鸣,进而提高销量的难度。江积哲也曾在回答记者有关雷克萨斯何时本土生产的问题时表示: “本土化不仅包括生产制造的本土化, 还有品牌、经营、研发等方面的本土化,其中最重要的是品牌的本土化。”在他看来,在生产本土化之前,雷克萨斯的品牌本土化必须先行。否 3 则, 即使把产地搬到中国来, 品牌的影响力和辐射面跟不上的话, 也只会落得个“冒进”下场,一如其同乡英菲尼迪和讴歌当下的窘境。绕不开的国产化想要做大做强, 国产化已成为全球各大豪车品牌抢占中国市场的必经之路。以德系三强为首的全球各大豪车品牌大多都选择了将工厂搬到中国, 实现本地化生产。事实也证明, 越早国产化的豪车, 所获得的回报也越多。最早在中国下线的奥迪曾经多年占据中国豪车销量第一的宝座, 紧跟其后的奔驰和宝马也收获颇丰。德系三强霸占着中国豪车市场 70% 以上的市场份额。相比之下, 日系豪