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迪卡侬：面向大众的口碑营销
李颖 迪卡侬的宣传费用严格控制在营业额的1%以内,几乎不做广告,每年竟然可以吸引十几亿消费者,它赢在何处?

人流如织的商场,手提购物篮,满载而归的顾客,如此场面很容易让人误以为是置身侬商店诞生了,当时它只是一家体育用品商店,出售各个品牌的产品。
过了一段时间,迪卡侬遇到了一些问题,当自己的销售力量越来越强的时候,当生产商在供货或者价格上不予配合的时候,迪卡侬发现自己完全受制于生产商,根本没有办法解决这些棘手的问题。
因此,米歇尔?雷勒克决定推出自有品牌的自行车。如今,迪卡侬自行车在欧洲市场的销量排名第二。随着自行车推广的成功,米歇尔?雷勒克开始设计、生产更多的运动产品,最初不论是登山包还是运动服,所有产品的品牌都是迪卡侬。
“迪卡侬的产品涉及65个运动项目,有35000个产品系列。随着产品线的扩大,公司认为要让每个团队在为自己的项目投入精力的时候更有自豪感,就把产品根据不同的运动分为几大类,每个运动大类组成一个项目小组,这就在外部市场竞争之外,还有企业内部不同项目小组之间的竞争。”冯震宇说,“每一个运动产品都是在市场竞争中生存下来的。例如,我们的户外运动品牌现在的全球市场份额排名第四位。如果运动项目本身没有成功的话,与之配套的产品也会被淘汰,逐步淡出人们的视线。”
“统一设计,适用全球”已成为了迪卡侬开拓全球的战略理念。“无论在全球哪一家迪卡侬店铺,你都能看到一样的货品、一样的设计。在法国研发中心设计的产品并没有针对某个国家或者地区,而是针对某项运动。”冯震宇说。
但是在全球多元文化的背景下,迪卡侬董事长米歇尔?雷勒克看到了这一理念的局限性,因为不同的国家、不同的肤色人种在体型上的确存在差异。在以适当的节奏在特定市场上慢慢渗透后,迪卡侬在集中精力开拓市场的同时,开始研究不同市场的特点。
“比如,我们接到顾客反馈的信息,有的鞋子不合脚。为了解决这个问题,我们在全球正在做人体工学研究,搜集各个国家人体身型的数据。”冯震宇说。
据悉,迪卡侬研发产品的主要负责人是产品经理。首先,产品经理对某项运动特别了解,并且一直涉足这项运动。在研发产品的过程中,他要不断地拿样品去体验。除了大众体育运动产品之外,迪卡侬还生产专业比赛用的产品。比如,奥运会比赛用的单板滑雪产品,以及高尔夫锦标赛用的产品。在这类产品研发的过程中,产品经理要把样品送给专业运动员试用,听取他们的意见,然后进行调整。
业内人士分析,迪卡侬直接从国外移植过来的营销模式,相对来说更成熟,进入中国市场比较早,产品品类非常全,甚至包括大众较少涉及的滑雪、骑马产品。但是它的品牌并不是如雷贯耳,很多是迪卡侬的自有品牌。迪卡侬在运动领域的创新产品较多,其中很多产品在世界顶级设计大赛中摘得过桂冠,与其他体育用品品牌相比,迪卡侬通过全球联合采购,自己生产,把成本降到了最低。
中国地域辽阔,不同区域消费者对品牌接受和理解的程度不同,而且由于各地区气候条件不同,如何让自己的产品适应不同地区消费者的需求,是迪卡侬必须面对的现实问题。“最初我们是照搬欧洲的做法,因为我们在欧洲的做法已经被证明是成功的。在产品线方面,现在我们会根据当地的实际情况加以调整。例如滑雪服,北京与东北的需求差别就很大。如果未来