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细节成就“促销交响乐”--浅谈整合营销传播在促销中的运用
中国营销传播网, 2004-11-15, 作者: 伏海波, 访问人数: 883
促销活动是部“交响乐”
国庆过后,公司总部要对下属企业的促销活动做一次评比,市场推广部门将评比模块做出来后,征求笔者的意见,看完评分标准和模块,笔者提出了自己的观点:第一,目前在促销上手段同质化十分严重,对原创性的过分强调,似乎不妥;第二,促销是一场团队作战行为,因此,有必要强调团队协同作战的意义与和谐性;第三,促销活动成功与否,关键在于对方案是否执行到位,特别是对促销细节的注意,显得更为重要;第四,促销除了提升销量,使企业在该市场领域保持较高的份额外,还有中和和抵消竞争对手节日促销效果之目的。因此,在促销效果中与竞争对手的横向比较至关重要。
在企业的整个年度传播费用里,促销费用要占去1/3强,有的甚至占去了一半。如何最大化地提升促销的效果,成为一个企业营销主管十分头痛的问题。笔者经过实践和思考,提出了用好整合营销传播这样一个命题。我们知道,一场成功的促销活动,它涵盖了广告、新闻公关、市场推广等环节,实际上它就是整合营销传播在小范围内的一场实践。
在企业的实践过程中,由于各部门系统协同不到位,没有以消费者为导向的思维,促销效果便打了折扣。一般来说,各区域营销经理要的是:他在这个促销过程中要提升多少销量;或者由于老板莅临,如何让老板感觉到一种气势,如此等等。但很少去思考,促销仅仅是一场活动吗?它能否产生可持续的效应呢?利用促销的惯性,能否产生一种势能,为以后的销售奠定更好的基础呢?
如果成功地将整合营销传播手段应用到促销活动中去,那么,促销活动就成了一部优美的交响乐!我们该如何去做一个优秀的指挥呢?
优秀指挥的全盘意识
首先,在促销过程中,如何充分运用广告的效果,并与公共关系相配合?
在笔者所阅的每一个促销方案中,都会有广告的费用预算。这里主要是以各区域的电视、平面媒体为主,比如促销信息的发布,终端海报和X展架的布置等等,但是我很少看到如何将促销前、中、后等所有环节通盘考虑,将广告、公关、市场推广协同起来的方案。就拿现在最流行的签名售机这样一个促销方式作为案例来讲吧。
一般来说,很多企业都会在签名售机的现场打出很多海报、条幅和空飘,将整个气氛搞得很是热闹。而为了让现场有人气,让老板更开心,一些企业的分公司经理会发动他们员工及其家属过来充当“群众演员”。其实,到那一刻,很多东西就已经定格了,很难改变什么。分公司经理们有没有想到,如何让该区域的消费者更加关注这次签名售机呢?
促销前是否可以安排省级主流媒体对老板做一次书面采访,其主题是谈对该区域的重视,谈该区域在整个公司营销战略中的地位,谈对该地消费者的感谢云云。当然,在报道中就会有一个新闻链接,是关于老板的个人简介等资料。这些无疑给该区域消费者一个很好的感觉,为她们参加现场签名售机打下很好的基础。
一些企业可能不止一次做签名售机活动,那么,上次的签名售机活动,商场经理对该促销活动的评价,消费者的意见领袖对该活动的评价等等,这些都是可以在促销前,以公关的方式进行预热的。
其次,在签名售机的现场,除了签名之外,有没有一些关于体现公司文化或理念的书籍、杂志等,也可以作为礼品一同赠送呢?现在很多企业都热衷写书,特别是中国