目标市场战略.ppt

目标市场战略96423
案例：宝洁的多品牌策略
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六、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
（二）产业市场细分的标准
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（一）消费者市场细分的标准
地理细分（变量）
国家
地区
城乡
城市同性


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第三节 市场定位
一、市场定位的概念
二、市场定位的方式
三、市场定位的步骤
四、市场定位的战略
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一、市场定位的概念
市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
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案例：哈根达斯，“情侣专用”
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归属感与群体的象征
【例】手机是干什么用的？
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定位：从“卖产品”到“卖思想”
产品
服务
思想
知名度
偏爱度
忠诚度
检验标准
卖什么?
低端产品
中高端
产品
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这些企业在卖什么？
宝马：驾乘宝马 其乐无穷
　 强调开车的愉悦和刺激
Volvo ：没有了安全
豪华只是多余的奢侈
强调安全、安全、安全！
宝马
Volvo
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二、市场定位的方式
（一）避强定位
（二）重新定位
（三）对峙定位
（四）比附定位
质量
价格
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案例：比附伊利 品牌建立
1999年，蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态。蒙牛势单力薄，要想在内蒙古立足，处境也非常困难，更不用说全国。并且伊利一直是中国乳业的强势品牌，内蒙古的老大，出生在这样一个乳业强省，当时的蒙牛并不被看好。可是，任何事情的发展都是以“人”为本，人的思想决定事情的发展动向。蒙牛采取了“比附定位”，喊出“创建内蒙古第二品牌，向伊利学习的口号”，获得了良好的口碑，也麻痹了竞争对手。
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案例：比附伊利 品牌建立
所谓比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。通俗一点来说，就是企业通过各种方法，与某个知名品牌建立一个内在联系，从而使自己的品牌迅速进入消费者的心里，从而达到“借鸡生蛋”的目的。 再通俗的说法是“攀高枝”，想尽办法与名人、名牌、重量级人物傍上关系，使自己成为“耀眼的明星”。
如果戴安娜不嫁给查尔斯王子，她可能永远是一个平民。如果章子怡碰不到张艺谋，她可能永远成不了世界明星。如果姚明不去NBA,他可能永远成不了世界巨星。这就是比附带来的结果。蒙牛品牌的初期传播做到了比附，并且是恰到好处。
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案例：比附伊利 品牌建立
在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。
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案例：比附伊利 品牌建立
在2000年9月，蒙牛出资100多万元，投放了300多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告，内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯——我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”　
实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。
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案例：比附伊利 品牌建立
借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力，无形中就将蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位走出了成功的一步。使蒙牛从一个不起眼的小乳品企业，一跃成为了知名的品牌企业。
蒙牛没有按照传统的买地、建厂、生产、销售，而是先做市场，再建工厂。在市场中大声的喊出了自己的品牌名声，让消费者首先感知到了“伊利第一，蒙牛第二”的品牌印象，首先占领了消费者心智。
蒙牛的比附定位，加速了蒙牛品牌的快速成长，首先叫响了内蒙古，获得了家乡人民的好感。接着，开始向全国扩张，带着“来自内蒙古大草原”的船号，驶向全国。
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三、市场定位的步骤
识别潜在的
竞争优势
选择相对
竞争优势
显示独特的
竞争优势
成本优势？
产品差别化优势？
产品开发
服务质量
销售渠道
品牌知名度
制定明确的战略传导
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