确定细分市场和选择目标市场.ppt

确定细分市场和选择目标市场00225
补缺营销
市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的确定细分市场和选择目标市场00225
补缺营销
市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。
个别化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。
自我营销
自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。
市场细分的模式
甜份
甜份
甜份
奶油
奶油
奶油
（a）同质偏好
（b）扩散偏好
（c）集群偏好
市场细分的程序
调查阶段
属性及其重要性的等级
品牌知名度和品牌等级
产品使用方式
对产品类别的态度
被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量
分析阶段
细分阶段
细分消费者市场的基础
地理因素
地区
城市和标准城市统计区大小
人口密度
气候
To Be Continued
细分消费者市场的基础
人文统计因素
年龄
性别
家庭人数
家庭生命周期
收入
职业
To Be Continued
细分消费者市场的基础
人文统计因素
教育
宗教
种族
代沟
国籍
社会阶层
To Be Continued
细分消费者市场的基础
心理因素
生活方式
个性
To Be Continued
细分消费者市场的基础
行为因素
使用时机
追求利益
使用者状况
品牌忠诚度
准备程度
对产品态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场
人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价）
男人
大量使用者
高度自主，着重价值
减价中的品牌
医用（防蛀）
大家庭
大量使用者
疑病症患者，保守
佳洁士
化妆
（洁白牙齿）
青少年，年轻人，成年人
抽烟者
留兰香味
高度受好交际，积极
麦克莱恩斯，超级布赖特
味觉
（气味好）
儿童
喜欢者
高度自我介入，享乐主义
高露洁，艾姆
忠诚度
坚定忠诚者
中度的忠诚者
转移型忠诚者
多变者
细分业务市场的基础
人口变量
行业
公司规模
地址
经营变量
技术
使用者/非使用者情况
顾客能力
细分业务市场的基础
采购方法
采购职能组织
权力结构
现有关系的性质
总采购政策
购买标准
细分业务市场的基础
情景因素
紧急
特别用途
订货量
个性特征
购销双方的相似点
对待风险的态度
忠诚度
购买决策过程中的业务细分市场
首次潜在购买者
新购买者
复杂的购买者
程序购买者
关系购买者
交易购买者
竞价购买者
三种划分方式
四种划分方式
有效细分的要求
可衡量性
足量性
可接近性
差异性
行动可能性
二、目标市场选定
评估细分市场
选择细分市场
评估和选择细分市场的其他因素
评估细分市场
细分市场结构的吸引力
公司的目标和资源
选择细分市场
密集单一市场
有选择的专门化
产品专门化
市场专门化
完全市场覆盖
密集单一市场
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
市场专门化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
产品专门化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
完全覆盖市场
覆盖市场
无差异营销
差异营销
产品修改成本
生产成本
管理成本
存货成本
促销成本
评估和选择细分市场的其他因素
目标市场的道德选择
细分相互关系与超级细分
逐个细分市场进入的计划
内部细分合作
大营销
大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。
感