目标市场定位.docx

第四节目标市场定位
一、市场定位含义
企业进行市场细分和选择目标市场后，一个重要的问题就是必须回答：如何进入目标市场?以怎样的姿态和形象占领目标市场?这就是市场定位。
名词解释
•市场定位：企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件这一策略。
企业是否有足够的技术力量去开发产品，是否有一定的质量保证体系和售后服务体系，否则只能造成资源的浪费。
插入定位(E2)
插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。
采取这一策略的好处是，企业无须开发新产品，仿制现有产品即可。这是因为现有产品已经畅销于市场，企业不必承担产品销售不畅的风险，能免去大量的研究开发费用。
同时，实施插入定位必须有三个前提条件。
在企业意欲进入的目标市场还有未被满足的需求，即该市场除现有的供给外还有吸纳更多商品的能力。
企业推出品牌产品时，应有特色。这是因为消费者对现有产品已有一定的了解，新产品没有特色难为消费者所接受。
没有法律上侵权问题。
3•取代定位(E3)
取代定位是将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。企业采取这一定位策略的原因，一是没有其他区域可去选定；二是企业实力较雄厚，有能力击败竞争对手，扩大自己的市场份额。
当然，采取取代定位策略应具备以下条件：
(1)企业推出的产品在质量、功能或者其他方面有明显优于现有产品的特点。
(2)企业能借助自己强有力的营销能力使目标市场认同这些优势。
(四)正式定位
在初步定位后，企业还应做一些调查和试销工作，及时找到偏差并立即纠正。即使初步定位正确，也应视情况变化随时对产品定位进行修正和再定位。
三、市场定位策略举要市场定位对一个企业来说是十分重要的。它是"纲"，定位准确才能"纲举目张"，才能有效地组合各类营销手段；它是"杠杆"，能以较小的"投入"举起更大的"产出"。市场定位的策略除了前面已论述过的错位定位、插入定位、取代定位之外，还有以下策略。
(一)差异性定位策略
企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。但在营销实际中，我们经常会发现这样一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。因此，企业要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。差异性有以下几个方面的内容。
•产品实体差异化
产品实体差异化包括产品特色、产品质量、产品式样等方面(见表4--5)。
内容
举要
产品特
色
产品功能、技术含量、包装、服务
牙膏的防蛀、增白
IBM就是服务
产品质
量
使用效果、耐用性能、可靠程度
A牌汽车更平稳、操作更容易、速
度更快
永不磨损的XX手表
产品式
样
产品特有的样式、风格、对产品的展示方法
多面剃须刀平面电视、超平电视
•服务差异化当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务。服务差异化包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。送货必须准时、安全，这似乎已成为一个常识，但在实际活动中真正坚持做到这一点的企业并不多，而购买者往往选择那些能准时送货的供应商，设备买主常常希望获得良好的安装服务。随着产品本身在技术方面越来越复杂，其销售也