泰丰８８８复读机营销案例(doc 10).doc

泰丰888复读机营销案例
深圳泰丰电子有限公司系中外合资通讯终端产品大型制造厂商,中国高新技术百强企业之一。泰丰拥有大量高科技设备,包括18条高速贴片机,40条自动现代化生产线,同时营建了15万平方米的现代化园林厂房。泰丰的主要产品有:泰丰888系列电话机、传真机及与此有关的电子、通讯器材。自1995年以来,泰丰在美国、中国香港、韩国、北欧等陆续注册了公司,其主导产品泰丰888系列通讯终端产品,已大举进入国际市场,目前推出的普通电话、无绳电话、BP机、传真机、公用电话、移动电话等,年产量800万部,年产值约50亿元人民币,年外销量达500余万部,。在计算机信息产业中,泰丰大力开展网络海量光记录存储系统集成工作,并生产鼠标、摇杆器等电脑周边设备。经过历年的稳步发展,泰丰的分支机构已遍布中国二十余个省、市、自治区及海外,产品享誉全球60多个国家和地区。公司综合实力居中国电话机行业前三强地位。2001年始,泰丰趁电话机市场放开的时候,全面出击,一口气推出20多个品种在全国销售,并邀请影视红星张丰毅作泰丰888形象代言人。同时还以“深信泰丰”的名义入主资本市场,业绩在A股上市公司名列前茅,品牌知名度得到进一步提升。
从今年年中开始,泰丰突然携巨资进军被许多大企业所忽视的“电教产业”,成立了电教事业部,相继推出复读机、电子辞典、CD、MP3、PDA、信息终端产品等,这类产品从诞生起,到如今已快速进入成熟期,利润空间虽大不如前,但比起黑白大家电,利润仍十分可观,竞争度也没有大家电激烈。“电教产业”行业利润从100%的利润一路下跌至50%、30%,甚至更低。为什么泰丰突然对这个市场感兴趣,并投入上亿元巨资,圈地电教产业?请看本期“泰丰888复读机营销案例”。

1市场背景
★复读机发展历史。中国最早的复读机产品“X”牌,诞生于1996年,是深圳市一家校办工厂研制出来的,它主要解决了学习外语的复读和芯片录音这两个问题。产品初入市场就深受消费者和经销商的欢迎,在产品旺季的时候,曾出现过经销商争销产品的情况。当时该牌子复读机的市场零售价约是400元,成本价约在150元左右,利润相对高,高额利润同时也诱惑着更多的行业进入者。像某企业于1997年开始在局部市场进行尝试,在1998年增加品牌投入力度,花重金邀请当红歌星出任形象代言人,取得成功,在当时所有品牌都没有下大力度打广告的情况下,该企业一炮打响,成为复读机市场的知名品牌。之后,一些大家电企业跟进,但均以贴牌加工方式生产,属明显的短期行为,投入力度不大,故都没能做大。
★复读机采用“贴牌”使生产成本降低。市场形成规模之后,采用“贴牌”生产是复读机行业最普遍的现象(编者注:在广东珠江三角洲一些地区,当一种产品旺销后,就会有人仿照这种产品的外观设计出模具,并提出技术方案,开列所有产品供货清单,一个企业只要注册一个商标后,就可以进行组装生产,企业主要工作就是市场营销。这种方式被俗称为开“公模”,开公模现象降低了企业的生产成本,却严重影响了企业对于工业设计投入的积极性,从一个角度讲,开公模现象是一种严重侵犯知识产权的行为。)如最早的复读机牌子的几个地区经销商,在看到生产商巨大利润之后,就自己“贴牌”生产,并在自己的销售地区销售。“贴牌”使行业进入门槛降低,产品利润空间越来越小,产品价格迅速下