用“模糊”概念 打造特殊渠道——体饮市场营销案例(doc 10).doc

用“模糊”概念打造特殊渠道
——体饮市场营销案例
从碳酸饮料独霸市场,到茶饮料和果汁饮料各领风骚,再到功能饮料纷纷杀入。2003 年的饮料市场已经形成五代饮料同台竞争,各种品牌相互操戈的局面。如今的饮料市场,最鲜明的特点是群雄混战,概念众多。虽然各个产品之间有着鲜明的门类之分,但消费群体的购买却呈模糊化倾向发展,不同门类之间的产品替代性非常强。这种倾向在广告方面的体现是总体广告力度加大,终端的表现则是促销力度增强。在这种市场背景下,企业对消费行为的研究越来越困难,非常需要明确自己的市场营销动作是否正确?
体饮于2002年4月在饮料竞争白热化的时候进入市场,在一年多的时间里就迅速蹿升至市场前列,其运用“模糊概念打特殊渠道”的做法,非常值得同行借鉴。“模糊”概念其实成功组合了“饮料”和“功能”两个概念,打特殊渠道是以特殊渠道带动卖场销售。请看本期“体饮市场营销案例”。
背景
★体饮上市以前,其母公司巨能实业有限责任公司以做保健品见长。在巨能所涉及的产业门类中,饮料基本上是个空白。当巨能想向饮料行业进军的时候。饮料市场已经打得不可开交了。想在这个行业有所建树,其外部环境和内部环境都不容乐观。
★从外部环境来看,饮料市场虽然进入门槛较低,但是2002年各种饮料的竞争已经非常激烈。碳酸饮料虽被百事和可口可乐两大巨头所占领,但市场份额却有逐渐下滑的趋势;茶饮料和果汁饮料的上升势头强劲,但市场细分程度开始加大,除了红茶、绿茶、乌龙茶、花茶娃哈哈还推出了有机绿茶;果汁饮料细分程度则更是惊人,各种口味应有尽有。以农夫果园为代表的混和果汁的出现表明了果汁细分已经不仅是品类细分,很可能到了心理细分的阶段。大企业的“回马枪”和“大军团”入市更不必说,健力宝、汇源投巨资打市场,燕京等啤酒强势介入,更加剧了市场竞争的难度。
从内部环境分析,巨能实业虽有操作食品和医药保健品的经验,但产品本身如果没有新的吸引消费的亮点和“差异”,想在市场上分一杯羹恐怕没那么容易。
★在功能饮料市场,虽然红牛早在7年前就进入了中国市场,并占据了功能饮料的70%的市场份额。但这个市场仅指的是功能饮料市场,而且50%来自广东。其他几家功能保健品如力保健、宝矿力等投入巨大,奋斗多年,但市场业绩却没有突破性进展。
★从巨能自身来看,品牌和渠道也是其进攻饮料行业的软肋。2003年新出现的品牌,无论是农夫果园、康有利、脉动等都以一个成熟饮料品牌的第二品牌或子品牌的面目出现。品牌和渠道优势明显。巨能品牌虽然在保健品行业是一块金字招牌,但在饮料行业却不具号召力。另外,从渠道上看,巨能在饮料行业没有一个成形的销售网络。也没有一支成熟的销售队伍。毕竟药品保健品的销售通路与饮料的通路是不同的。做保健品的销售人员在操作饮料上缺乏实战经验。
★虽然面临着种种威胁,但进入市场一年多时间,体饮显示了其强大的生命力,笼络了一批忠实的消费者。在市场上虽不如鲜橙多、农夫果园、爆果汽、脉动那么有“名星”效应。但其市场操作却有很多可圈可点之处。
定位
★有人将体饮归为功能饮料的行列。在各种饮料门类中,体饮与宝矿力、康有利、脉动被归为功能饮料的行列。但体饮的负责人和经销商却并不认为体饮是一种功能饮料。他们认为,无论从体饮的广告还是定价上都没有体现出功能饮料的特质。事实上,无论其产品定位还是价格定位