用CRM管理市场营销战役、线索、分发规则(DOC 6).doc

用CRM管理市场营销战役、线索、分发规则
客户价值差别化分析(客户金字塔及其配置)和市场营销管理(营销战役、线索、分发规则),面向CRM中高端应用。高起点、高标准和稳健,向来是起点公司的作风——只要决定开发某个新品,就一定不是拿皮毛的东西去哗众取宠,而是必定深思熟虑、聚焦于怎样做得更好。
客户价值差别化分析(客户金字塔及其配置)和市场营销管理(营销战役、线索、分发规则),面向CRM中高端应用。,其中包括这两大应用子系统。
高起点、高标准和稳健,向来是起点公司的作风——只要决定开发某个新品,就一定不是拿皮毛的东西去哗众取宠,而是必定深思熟虑、聚焦于怎样做得更好。
,下面从几个侧面,透露一些营销战役、线索、分发规则的设计思想。
一. 营销战役管理 Marketing Campaigns Management
战役的策划和组织,一般是市场营销层面的。因此对战役的解释,可以是一场市场活动(展示会、培训讲座);也可以是对来自网站的登记反馈信息辨识、跟踪、转换;还可以是从客户金字塔差别化提取信息,或者重组、萃取已有线索资源,进一步开展促销。
必须有人对每个战役的计划、组织、流程和评估负责,这个人(战役的主控者,Owner)可以指定战役参与者及其管理战役的权限。
难点不在于战役本身的计划和组织,而在于实施流程自动化与控制,以及对线索转换为机会的实效、对战役的成本进行评估。例如:
如何把Web网站客户登记的某类线索,自动转入CRM对应战役中?这不仅仅是技术问题,还是策略问题。如果是人工辨识、提取容易一些,要是让计算机自动辨识、移交,计算机怎么知道该给谁呢?
经过跟踪或促销,战役的线索可能转化为有质量的客户、生意/项目机会,甚至一个线索能带来多个机会。战役执行中或结束后,战役管理者往往让CRM系统自动汇总该战役实际成交的销售额,比对预先的期望值。
另一方面,统计战役成本却更难一些,除非业务人员每次与客户互动都准确记录一对一营销费用。许多情况下,业务人员难以指明某些营销成本(例如会谈2小时的成本、在路途中塞车的成本),但业务人员可较准确地指明每件工作事务的工作量。能不能把工作量也作为营销战役的成本进行统计,多一个角度去衡量?
对营销战役的需求分析和设计,必须正视客观存在和细节,不能只告诉用户你的CRM有那么一个营销战役模块。笔者操作过几家CRM(就不点名了),一旦删除了线索记录,与之相关的任务记录也自动删除了。这明显不符合逻辑,因为即便线索缺乏质量,也不代表要抹杀营销战役已经付出的工作量。还有一些CRM的营销战役模块,不能自动汇总战役成交额和费用,在此就不必多说了,建议重新思考设计。
二. 线索管理 Leads Management
可以用“联系人@单位”来代表一条线索记录,意思是说,联系人或单位至少要有一个,否则根本就谈不上线索了。实际上,线索记录中至少包括三类信息:联系人、单位、需求,每类信息由若干不同字段组成。未必所有线索都有需求,例如展示会收集到的名片,尚待挖掘需求;一些线索具有潜在需求,例如电话、会谈、网站表达的购买意向。
必须有人对线索的控制、分发、回收、执行、监督负责(主控者,Owner),主控者可进一